• Moda
  • mercoledì 13 giugno 2018

5 falsi miti su come facciamo shopping

Compriamo più volentieri online o nei negozi? Ed è vero che "cerchiamo sempre qualcosa di nuovo"?

Una boutique di Fendi in un centro commerciale a Shanghai, 26 aprile 2018 (Imaginechina via AP Images)

L’arrivo dei negozi online ha cambiato il modo in cui facciamo acquisti e obbligato le aziende a strutturarsi tenendo conto dei nuovi strumenti e delle nuove esigenze dei clienti. È un meccanismo ancora più evidente nella moda, dove ci sono in gioco i grandi marchi con i loro siti e negozi monomarca, i rivenditori online e fisici, la concorrenza delle grandi catene di fast fashion. Negli ultimi tempi si sono rafforzate alcune convinzioni sulle abitudini di chi compra online, ma spesso si tratta di falsi miti che non aiutano le vendite delle aziende e che non facilitano gli acquisti. Jeremy Sporn e Stephanie Tuttle della società di ricerca Retail & Consumer Goods hanno intervistato 1.500 persone statunitensi che avevano acquistato abbigliamento e scarpe di recente, e pubblicato i risultati sulla Harvard Business Review, una rivista dell’università di Harvard, sfatando un po’ di falsi miti e dando qualche consiglio per migliorare shopping e profitti. La ricerca è costruita sugli Stati Uniti e non sull’Italia, ma dà comunque l’idea del mercato della moda e di come potrebbe cambiare nei prossimi anni.

Falso mito: Si fa shopping mescolando esperienza fisica e online
In realtà: Si compra attraverso un unico canale, solitamente quello fisico

È sempre più diffusa l’idea che le persone provino qualcosa in negozio e poi finiscano per comprarla online, ma la maggior parte degli acquisti, l’80 per cento del totale, avviene ancora nei negozi fisici. Per questo i negozi dovrebbero rendere l’esperienza il più piacevole possibile e lavorare sulla conoscenza del cliente e dei suoi gusti. I siti online hanno a disposizione molti dati sui clienti – il sesso, l’età, i gusti basati sugli acquisti precedenti – e possono suggerire acquisti personalizzati che spingono il cliente a comprare di più, con maggior soddisfazione. Anche i negozi fisici dovrebbero incoraggiare i clienti a condividere all’entrata i loro dati conservati sui telefonini dalle applicazioni e dai profili social, così che i commessi possano proporre i capi più adatti. L’obiettivo, scrivono i ricercatori, è rendere memorabile l’esperienza in negozio, anche con bevande e altre offerte di benvenuto, e poi invitare le persone ad acquistare online, dove si finisce per comprare di più.

Falso mito: Il canale di vendita è indifferente
In realtà: Online si compra di più

Gli acquisti conclusi online per cliente sono di media il 25 per cento maggiori che in negozio; se avvengono su un sito dopo una visita in un negozio fisico, la quantità aumenta del 64 per cento. Questo per tre ragioni: le spedizioni sono solitamente gratuite solo dopo una data cifra, e quindi le persone comprano di più per raggiungerla; c’è un inventario più vasto; il sito offre e sponsorizza prodotti personalizzati avendo a disposizione molti dati online del cliente, che troverà più facilmente cose che gli piacciono. Un marchio dovrebbe cercare di attirare le persone nei negozi fisici, mostrando i capi e guadagnandosi la loro fiducia, e poi spingerli a comprare online.

Falso mito: Si compra online in cerca di una gratificazione immediata
In realtà: Un acquisto online richiede molto più tempo

Online si perde più tempo e si compra di più. Il 43 per cento degli acquisti online si conclude sullo stesso sito in cui è iniziata la ricerca di un prodotto; il 57 per cento invece avviene dopo aver esplorato un altro sito (29 per cento), dopo aver visitato un negozio fisico (15 per cento) o dopo entrambe le cose (13). Significa, spiegano Sporn e Tuttle, che chi compra online spesso non lo fa in modo impulsivo e azzardato ma dopo aver ponderato la decisione e confrontato prezzi e capi in più di un rivenditore. Per questo i venditori dovrebbe concludere l’acquisto rapidamente finché hanno l’attenzione del cliente; possono farlo inviando messaggi che ricordano i capi inseriti nel carrello o creando programmi di fidelizzazione per un sito. Un buon tentativo è anche semplificare la procedura; per esempio più del 10 per cento degli intervistati ha detto di aver abbandonato un carrello e comprato su altri siti perché non era soddisfatto dalle politiche di spedizione e di ritorno dei capi.

Falso mito: Il rivenditore non conta
In realtà: Si spende molto di più nei siti e nei negozi monomarca

Un’azienda ricava l’86 per cento in più dai negozi e dai siti monomarca che dai rivenditori misti e dai grandi magazzini; ovviamente ha anche margini di ricavo maggiori, non dovendo affidarsi alla mediazione di terzi. Il sito e il negozio monomarca contribuiscono a rafforzare l’identità del marchio e ne accrescono il valore agli occhi dei clienti; inoltre possono prestare più attenzione ai loro gusti e offrire prodotti personalizzati.

Le aziende dovrebbero quindi indirizzare i clienti verso i loro canali di vendita senza mettere a rischio le relazioni coi rivenditori. Una strategia è rendere disponibili capi, accessori e alcuni servizi solo nei negozi monomarca e sul sito dell’azienda, come ha fatto per esempio Nike, che ha permesso di personalizzare gli acquisti solo sul suo sito.

Falso mito: I clienti cercano sempre qualcosa di nuovo
In realtà: Tendono a comprare sempre la stessa cosa

Ultimamente le aziende hanno preso come modello le catene di fast fashion, che offrono continuamente nuovi capi a prezzi molto bassi, come Zara o H&M. In realtà le persone spesso vogliono comprare qualcosa di simile a quello che hanno già, o persino di identico, nel caso si fosse rovinato. Vale soprattutto per l’intimo e per i capi base, dove accade per l’83 per cento dei casi, e per i capi sportivi, l’87 per cento delle volte.
Le aziende dovrebbero puntare a intercettare questo tipo di clienti e proporre loro vestiti e accessori simili a quelli che desiderano, ricordare quando un capo andrebbe sostituito o offrire servizi di abbonamento che spediscono periodicamente i capi scelti col pagamento di una quota fissa.

Sporn e Tuttle concludono la ricerca consigliando le aziende a integrare il sistema di acquisti nei negozi fisici e in quelli online; per esempio consentendo ai clienti di comprare un capo sul sito e poi cambiarlo in negozio, rendendo generalmente più facile e piacevole l’esperienza di chi fa acquisti.

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