Armani prova a uscire dalla crisi

Armani è un’azienda che ha fatto la storia della moda italiana: fondata 42 anni fa da Giorgio Armani, che a 83 anni continua a esserne direttore creativo e capo esecutivo, ha introdotto una nuova idea di eleganze e sobrietà, insieme a nuovi accurati tagli sartoriali. Da tempo però è in crisi, sia dal punto di vista economico che del prestigio, e a luglio ha annunciato una radicale riorganizzazione per uscirne. Il progetto consiste in una riorganizzazione dei tre marchi del gruppo: Giorgio Armani, a cui faranno riferimento Armani Privé, la linea di alta moda, e Armani/Casa; Emporio Armani, una linea di ready-to-wear, in cui confluiranno Armani Collezioni e i capi più costosi di Armani Jeans, e che amplia così la sua proposta di abbigliamento e accessori moderni e innovativi;  e A|X Armani Exchange, la linea di capi più economici e informali, che fa concorrenza alla fast fashion, e che ingloberà la parte restante di Armani Jeans. Questa ristrutturazione sarà seguita da una riorganizzazione dei vari punti vendita.

La giornalista Lauren Sherman ha intervistato per la rivista di moda Business of Fashion Giorgio Armani, chiedendogli nel dettaglio i nuovi cambiamenti e obiettivi del gruppo, e raccogliendo un po’ di opinioni sui problemi principali da risolvere. In particolare, scrive Sherman, Armani a causa dei suoi molti marchi non eccelle più né nella fast fashion né nel settore del lusso, che sono i due grossi settori in cui si è spaccata l’industria della moda. Nel 2016 il gruppo ha fatturato circa 2,5 miliardi di euro, il 5 per cento in meno dell’anno precedente. Gli utili hanno raggiunto 271 milioni di euro, 12 per cento in più dell’anno prima, ma soltanto grazie ai tagli.

Armani si è detto convinto della necessità di suddividere il marchio in tante divisioni, ognuna pensata per clienti diversi o per le diverse esigenze di uno stesso cliente. La ristrutturazione farà sì che «questi nuovi marchi saranno in grado di raggiungere meglio il loro potenziale nei rispettivi settori di mercato»: Emporio Armani, ha spiegato, sarà una sorta di «contenitore del marchio» per raggiungere una vasta base di clienti, mentre la divisione A|X Armani Exchange sarà «una gamma di streetwear nello stile Armani». Di conseguenza «stiamo mettendo a punto una strategia per ampliare e razionalizzare il numero di punti vendita tenendo conto dei diversi paesi», ha detto Armani: di fatto significa chiudere dei negozi, di cui non ha precisato il numero. A fine 2015 c’erano 165 punti vendita Giorgio Armani, 338 Emporio Armani, 754 Armani Collezioni, 238 A|X Armani Exchange, 880 AJ Armani Jeans, 198 Armani Junior, quelli dedicati ai bambini, e 56 Armani/Casa.

Armani sta anche cercando di ampliare e rafforzare la sua proposta di accessori, che spesso è una delle principali fonti di entrata per le aziende di lusso. È un ambito in cui è sempre stato debole, come ha spiegato uno stilista del gruppo, rimasto anonimo; ha anche aggiunto che gli accessori saranno modellati sull’abbigliamento, che resterà il punto di forza del gruppo, e che ci vorrà un po’ di tempo per svilupparli. Un altro impiegato, sempre anonimo, ha detto che Armani «purtroppo è un’azienda incastrata nel tempo, senza una vera spinta. Non ha mai avuto successo con gli accessori: i profumi sì, gli occhiali sì, le borse no. Ha sempre fatto profitti con capi distribuiti in modo più ampio: jeans, intimo, A|X. Ora il marchio ha raggiunto il suo limite e il valore delle azioni è scemato di anno in anno».

Così come il successo alle sfilate: le collezioni di Armani sono accolte sempre più tiepidamente, mentre i tagli che ha inventato vengono ripresi, tra l’apprezzamento dei critici, da altri stilisti (quest’anno le sue spalle larghe e arrotondate sono state riproposte da Céline, Dries Van Noten e Vetements). Secondo gli esperti è necessario che Armani si rinnovi anche da un punto di vista stilistico, cercando di migliorare la vendita di borse e scarpe costose, come fanno le aziende di lusso, e di conquistare i Millennials, i clienti più giovani. La chiave del successo, spiega Gian Luca Pacini, analista di Intesa SanPaolo, è la strategia di Alessandro Michele a Gucci: «il giusto prodotto comunicato nel modo giusto ai clienti affezionati e a quelli nuovi». Armani ha detto che ha intenzione di innovare l’azienda adattandone la caratteristica principale – «un’idea semplice e pratica di eleganza, un’idea molto riconoscibile» – ai tempi e alle esigenze dei clienti.

L’andamento di Armani è anche legato all’incertezza sul suo futuro, dato che Giorgio Armani non ha mai nominato un successore o chiarito come vorrà gestire economicamente l’azienda, di cui è l’unico presidente e amministratore delegato. Nel 2015 aveva detto a Business of Fashion che c’erano molte opzioni: venderla, cosa che però escludeva, metterla sul mercato sotto la guida di un Consiglio di amministrazione, creare una fondazione, ma che le avrebbe affrontate più avanti, magari tra dieci anni. Nel 2016 ha poi aperto una fondazione per «salvaguardare la gestione» dell’azienda, rendendo di fatto più difficile per un altro gruppo comprarla. Accennando al suo possibile successore ha detto che: «ci sono molte persone capaci che lavorano con me da molti anni. Ma mi sto anche guardando in giro, non solo in Italia ma anche all’estero, perché ci sono molti giovani stilisti con idee fresche e interessanti che potrebbero esprimere al meglio i valori dell’azienda».