Come sta cambiando TIM

Spiegato da chi ha guidato il recente processo di "rebranding"

di Carlotta Ventura e Alessandra Tavarnelli
Tim Berneers-Lee durante la presentazione del nuovo logo di TIM. Roma, 13 gennaio 2016 (ANSA/CLAUDIO PERI)

Nella storia di un’azienda ci sono fatti, più di altri, che ne cambiano il corso, scelte che generano svolte.
Non capita a tutti di avere il privilegio di determinare, o almeno proporre, queste scelte e di vedere che la tua idea esce dal PowerPoint e diventa atto concreto.
Un rebranding non è un’attività di comunicazione, ma un passaggio culturale e industriale che determina l’identità lavorativa di migliaia di persone che tutti i giorni devono rappresentare e sentirsi rappresentati dall’azienda per cui lavorano. Riconoscersi nei valori che esprime, aderire al progetto e fare il tifo per la sua bandiera, questo è possibile se il Brand è una promessa a cui siamo disposti a credere. È il mantenimento della promessa, della coerenza con i valori identitari, quello che ci tiene legati a una Marca. Prodotto, prezzo, offerta, distribuzione, sono tutti atti tangibili da ricondurre all’Idea iniziale. Sono il Walk The Talk che sussidia concretamente il Brand e i suoi valori.
Mai come in un rebranding la forma è sostanza, l’Idea per rendersi concreta deve essere resa industria e finanza. Deve ispirare, nella scrittura della Vision e della Mission, gli elementi che la rendano quotidiana, creando identificazione e differenziazione, orientando la scelta dei clienti e generando valore economico per l’azienda. In sostanza l’Idea di marca non può rarefarsi con il rischio di essere staccata dalla realizzabilità, ma deve essere aderente alla realtà che rappresenta e in cui opera. Per essere applicata deve essere applicabile e conoscere punti di forza e di debolezza del disegno che si vuole eseguire.
È in questo senso che il brand è un asset: indirizzando la scelta dei clienti, crea i presupposti per risultati economici più elevati e continui nel tempo e consente di ampliare e differenziare l’area di business godendo di un’apertura di credito immediata. Rende economicamente più efficiente la conquista di nuovi clienti e protegge dall’attacco dei concorrenti, perché è difficile conquistare reputazione: ci vuole tempo, visibilità, coerenza, ripetizione. Un Brand forte attira i talenti, le persone di valore, e facilita il formarsi di intelligenze condivise e collettive.
La decisione di puntare il nostro futuro su TIM, dunque, è stata tutt’altro che una scelta presa di impulso, ma il risultato di un’analisi profonda, di contesto e di settore come di mood interno all’Azienda: era necessario fare un passo verso il futuro.

Le ragioni del cambiamento
Ci siamo dati dei modelli. I Global Brand di successo sono veri e propri ecosistemi che pongono il cliente al centro e riorganizzano esperienze integrate intorno ad esso. In termini filosofici e tecnologici un ecosistema è una rete o un sistema di punti che interagiscono. Informato dai dati, il brand ecosistema considera il contesto che circonda il cliente e identifica sinergie tra le esperienze, garantendo prodotti e servizi sempre più rilevanti, e sempre più diversificati. La lezione dei “GAFA Brand” (Google, Apple, Facebook e Amazon) in questo senso è lampante. Benché inizialmente concentrati su specifiche linee di business, il loro successo dimostra come lo sviluppo di esperienze desiderabili permetta di estendere il proprio raggio di azione in modo profittevole in diversi settori, a patto che identità e architettura di marca vengano percepite come coerenti. Anche per questo tutti i brand GAFA offrono al cliente un log-in unico, attraverso cui accedere a un sistema personalizzato di offerte riunite sotto lo stesso brand o declinazioni dello stesso.
La necessità di una marca unica non è solo evidente dal percorso dei Global Brand, ma è una scelta coerente con un fenomeno che si è imposto negli ultimi anni: la convergenza delle reti fisso-mobile abilitata da Internet, dai nuovi device e dalle piattaforme digitali. Quando parliamo di convergenza oggi, non ci riferiamo ad offerte commerciali. Parliamo di un bisogno diffuso di comunicare, vivere e lavorare liberamente e in modo nuovo. I nostri clienti desiderano condividere emozioni, passioni e informazioni, fare economie di risorse in modo efficiente e innovativo. Senza stabilire a priori se tutto ciò avvenga mediante internet accessibile da una rete fissa o mobile.
È per rispondere a questo bisogno che abbiamo deciso di arrivare a un brand unico, capace di coniugare il dinamismo, la vicinanza e l’orientamento al futuro di TIM, all’affidabilità e alla grandezza di Telecom Italia. Si è trattato di una operazione graduale ma veloce, avviata nel 2014, che ha coinvolto tutta l’azienda e che ha portato oggi ad una Marca rinnovata con un posizionamento forte e distintivo.

OnLife, il nuovo territorio di marca
Per TIM abbiamo identificato il campo dell’OnLife come area ideale per operare. C’è uno spazio nella vita delle persone in cui il mondo dell’Offline si fonde con il mondo dell’Online, dove la tecnologia unisce l’analogico e il digitale. Questo spazio può essere definito OnLife ed è lo spazio dell’ecosistema di TIM. Facendo leva sull’innovazione, TIM è l’abilitatore dell’OnLife grazie all’integrazione di prodotti, servizi ed esperienze con l’obiettivo di connettere persone e organizzazioni nel mondo del futuro. E di farlo aiutandole a risparmiare nell’impiego di due risorse preziose almeno quanto il denaro: tempo ed energie, offrendo un’esperienza d’uso il più semplice possibile.

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In questo processo di focalizzazione sul cliente, mirato a garantire il miglior rapporto con l’azienda, giocano un ruolo fondamentale i tre asset distintivi della strategia di TIM: Qualità, Prossimità, Sicurezza. Come illustrato dal nostro CEO in un articolo pubblicato di recente su Harvard Business Review Italia (dicembre 2015), sono questi gli asset che contraddistinguono il nostro modello di business differenziandoci dagli altri attori del mercato delle telecomunicazioni e che fanno di TIM un interlocutore affidabile, vicino e attento.
Perseguiamo la qualità innovando costantemente servizi e tecnologie, siamo vicini e di sostegno ai nostri clienti semplificando la loro esperienza d’uso con un accesso unico alle offerte nostre e a quelle dei nostri partner, e investiamo sulle nostre reti garantendo un elevato grado di affidabilità in termini di sicurezza dei dati e della privacy. Tutto questo è l’ecosistema di TIM, e quindi, per storia e occupazione, l’ecosistema digitale del nostro Paese.
Abbiamo pertanto ridefinito la nostra brand proposition, ossia la sintesi estrema della nostra promessa: Connessi alla vita. Sempre. Ovunque. Meglio. E questa promessa non poteva che essere attribuita a TIM, il brand del futuro: quello con la maggiore credibilità nel guidare il cambiamento, come è stato confermato da studi e ricerche che abbiamo condotto sia presso i nostri clienti, sia al nostro interno.

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Un processo necessario di razionalizzazione
Un processo graduale che è partito dalla razionalizzazione dell’architettura di marca. Il Gruppo Telecom Italia aveva sviluppato negli anni una brand architecture complessa e inefficiente, caratterizzata da una molteplicità di loghi molto diversi tra di loro, che non erano in grado di trasmettere una identità comune. Inoltre, la stessa marca Telecom Italia scontava le difficoltà che derivavano dal suo doppio ruolo: da una parte quello di legal entity, dall’altro quello di brand commerciale per la sola telefonia fissa. Dal 2014 abbiamo pertanto razionalizzato questa situazione procedendo per step e su tutti i touchpoint, così da accompagnare il cliente verso la nuova architettura senza disorientamenti: dall’utilizzo dei due loghi separati siamo passati prima all’uso congiunto, poi alla firma TIM con endorsement Telecom Italia e infine al solo brand TIM, unico brand commerciale, che lascia a Telecom Italia il ruolo di personalità giuridica dell’azienda.
Una rivoluzione copernicana, per noi, che doveva essere valorizzata da un design forte in grado di esprimere il nostro punto di vista sul mercato, i nostri vantaggi ai clienti e, soprattutto, in grado di supportare la creazione di una esperienza coerente e distintiva attraverso tutti i touchpoint, fisici e digitali. Per questo è nato il nuovo logo TIM, caratterizzato da una TIM-Icon rossa e dal wordmark bianco su fondo blu, e che risponde alle esigenze di semplicità, duttilità e iconicità dettate dal mercato. Il nuovo logo offre una più semplice customer experience ed esprime al meglio i valori e le caratteristiche di un’azienda proiettata verso il futuro avendo una base solida su cui costruire.
Il lancio del nuovo logo è avvenuto il 13 gennaio scorso – insieme alla partenza della nuova campagna di comunicazione istituzionale, a cui ha partecipato anche Sir Tim Berners-Lee, inventore del World Wide Web – raccogliendo un’eccellente quantità e qualità di visibilità sia sulla stampa sia sui social media.

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Con lo stesso focus sulla semplificazione e sulla capacità di offrire ai nostri clienti un unico punto di accesso a tutta la nostra offerta, anche a livello internazionale, daremo vita nei prossimi mesi a un renaming di tutte le nostre realtà societarie. E di conseguenza, in Italia, abbiamo già rinominato tutta la nostra offerta e quella in partnership con i principali fornitori di contenuti. Secondo una ricerca condotta da Nextplora, questo processo di brand semplification porterà il 60% degli italiani a percepire TIM come innovativa e all’avanguardia. Ovviamente, poi, non può mancare la semplificazione interna, quella della cultura organizzativa, che passerà anche dallo Smart Working, e da un rinnovamento nella nostra employee value proposition: “Crescere nel cambiamento”, per essere aspirazionali tra i talenti, per essere motivazionali tra i nostri dipendenti.
Abbiamo infine ridefinito il sistema di misurazione delle performance del brand integrandolo con nuovi strumenti di analisi (es. valore del brand) e tecniche di misurazione avanzate (es. Neuro-marketing, Share of Choice Modeling ecc.).

Carlotta Ventura è “Executive Vice President Brand Strategy & Media”, Alessandra Tavarnelli è “Brand Development Manager”, in Telecom Italia – Tim. Questo articolo uscirà sul numero di marzo 2016 della Harvard Business Review Italia.

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