La rilassata cultura aziendale di Lululemon
È un'azienda canadese che vende soprattutto pantaloni da yoga, con una filosofia un po' hippie
Lululemon Athletica è una società d’abbigliamento sportivo canadese che produce principalmente pantaloni da yoga femminili, al costo di circa 90 dollari (circa 80 euro). L’azienda è molto famosa, oltre ai pantaloni, per l’originale filosofia aziendale, che dà moltissima importanza alla realizzazione personale dei dipendenti. Ultimamente se n’è riparlato parecchio dopo due grosse novità: la decisione di rinforzare il settore maschile – ha aperto un negozio a Whistler, in Canada, con lezioni di stretching e su come riparare le biciclette – e la nomina, il 21 ottobre, del primo direttore creativo nella storia della società. Si tratta di Lee Holman, che già dall’anno scorso ricopriva il ruolo di vice presidente responsabile del settore donna; ora si occuperà anche di quello maschile, riferendo direttamente all’amministratore delegato, Laurent Potdevin. L’azienda ha anche assunti nuovi dirigenti uomini per ricoprire incarichi importanti: come scrive Buzzfeed prima dell’arrivo di Potdevin tre posizioni dirigenziali su quattro erano occupate da donne.
Questi cambiamenti, come l’arrivo stesso di Holman, sono una risposta a un grosso periodo di crisi dell’azienda, che nel 2013 ritirò dal mercato alcuni pantaloni realizzati con un tessuto che, se troppo teso, diventava trasparente lasciando intravedere la biancheria intima di chi lo indossava. Qualche mese dopo, il fondatore e allora presidente dell’azienda Chip Wilson disse che «Francamente i corpi di alcune donne non sono adatti (per i leggings, ndr). Soprattutto a causa dello sfregamento tra le cosce». Le sue parole provocarono moltissime critiche e polemiche, e una notevole perdita del valore delle azioni dell’azienda: Wilson finì per vendere metà delle sue, per un valore di 845 milioni di dollari (770 milioni di euro), e nel 2014 si dimise.
Lo scorso giugno l’azienda ha dovuto affrontare un altro problema legato al malfunzionamento dei suoi capi, per aver messo in vendita circa 300mila felpe con cappuccio difettose: i cordini per stringere il cappuccio erano di plastica con la punta in metallo, e una volta tirati rischiavano di rimbalzare sul volto dei clienti. Lululemon ha chiesto ai clienti di inviare i cordini difettosi e provveduto a fornirne di nuovi. Il problema si era verificato nonostante il Whitespace, il laboratorio di ricerca e sviluppo aziendale aperto dal 2014 a Vancouver, avesse approvato i cordoncini. Nel laboratorio ci sono una stanza in cui vengono simulate situazioni di estremo calore e umidità per verificare la resistenza di materiali e cuciture; ci sono anche lavatrici per testare la resistenza dei tessuti e un enorme tapis-roulant, circondato da videocamere, per controllare l’elasticità delle cuciture e intervenire sull’eventuale trasparenza dei materiali.
Il modo in cui ha reagito l’azienda a questi problemi riflette e spiega perfettamente la sua cultura aziendale: Duke Stump racconta che, quando l’anno scorso divenne vice-presidente di Lululemon, si aspettava di entrare in un posto che «sarebbe stato una specie di cimitero. Invece sono arrivato e mi sembra di essere nel magico mondo di Oz. Mi chiedevo “ma questi tizi lo sanno che sono nei guai?” Tutti sembravano così entusiasti, felici e ottimisti».
L’aneddoto è raccontato dalla giornalista Katherine Rosman in un articolo sul New York Times dedicato appunto alla cultura aziendale di Lululemon, che lei definisce Kumbaya Capitalism, capitalismo Kumbaya (il titolo di una canzone spirituale degli anni Venti, poi molto diffusa tra gli scout, negli ambienti folk e cantata ai campi estivi), per indicare l’ambiente e l’approccio molto rilassato e positivo. Rosman è stata invitata a una festa, chiamata Pants Party, tenuta al quartier generale dell’azienda a Vancouver per il lancio di una nuova linea di pantaloni da yoga. Descrive l’ambiente come una sorta di bacheca Pinterest invasa di messaggi motivazionali: i muri sono pieni di frasi del tipo «Quel che è più importante non dovrebbe mai farsi sorpassare da quel che è meno importante», o «Suda una volta al giorno per ringiovanire la pelle», oltre a targhette con su scritto «Visioni e obiettivi» destinate ai dipendenti.
Come ha spiegato Potdevin a Rosman, l’obiettivo dell’azienda è «elevare il mondo alla magnificenza»: è una frase tratta da un libro di Ayn Rand del 1957, Atlas Shrugged, che sosteneva lo sviluppo personale come un fattore fondamentale per quello della società. L’azienda ruota attorno a questa convinzione da quando venne fondata da Wilson. Ogni persona che lavora per Lululemon, dall’amministratore delegato ai commessi dei negozi, è incoraggiata a darsi alcuni obiettivi personali, professionali e di salute per l’anno successivo e per i prossimi 5 e 10 anni. Esiste anche una figura aziendale, una sorta di life-coaching, che dà consigli a manager e dipendenti su come sceglierli e realizzarli. Il ruolo è ora ricoperto da David Ogle, che ha 29 anni; i suoi obiettivi sono diventare un influencer nel campo della leadership maschile entro il 2024 e completare gli studi in leadership e neuroscienze entro il 2018.
Fino a poco tempo fa l’azienda organizzava anche i cosiddetti Landmark Forum, seminari motivazionali obbligatori per i dipendenti: ora la partecipazione è volontaria, molti scelgono di frequentarli comunque ed è la società a pagare i costi. Lululemon ha creato una sorta di social network privato, Commons, dove i dipendenti possono condividere le loro esperienze e migliorare la propria esperienza sul lavoro, e organizza anche corsi di fitness e meditazione. Ci sono inoltre periodiche riunioni per confrontarsi e discutere il proprio lavoro, che Rosman definisce «incontri dall’atmosfera degli Alcolisti Anonimi» dove tutti spiegano quanto amano fare il loro lavoro.
Il modello di vendita di Lululemon è molto decentralizzato: l’azienda non vende ai grossisti e i suoi negozi sono organizzati come imprese individuali. Sono gestiti soprattutto da donne tra i venti e i trent’anni, e hanno un fatturato di circa 15-20 milioni di dollari l’uno. Lululemon è stata fondata a Vancouver, in Canada, nel 1998 e oggi ha molti negozi in tutto il mondo: 211 negli Stati Uniti, 57 in Canada, 26 in Australia, cinque in Nuova Zelanda, due nel Regno Unito e uno a Singapore.
