Quelli che comprano i video virali

Ci sono aziende che li acquistano con pochi dollari sperando nel loro successo per rivenderli sotto licenza a pagamento, cause legali permettendo

di Abby Ohlheiser - The Washington Post

Dopo avere ripreso un ratto di New York che si portava via una fetta di pizza di New York scendendo i gradini sudici della metropolitana di New York, Matt Little ha atteso 12 lunghe ore prima di mettere il suo video su Instagram. Per diventare virale ci ha invece messo molto meno. La versione di YouTube del breve video – 14 secondi – ora ha più di 7 milioni di visualizzazioni. Alla fine della descrizione scritta da Little c’è un’annotazione in cui si dice che il “Pizza Rat” non è patrimonio comune e indica un indirizzo a cui scrivere per avere autorizzazioni per usarlo: “Jukin Media Verified (Original) * For licensing/permissioni to use: Contact – licensing(at)jukinmediadotcom”.

Jukin Media ha scoperto il video del “Pizza Rat” intorno alle 15:30 del 21 settembre, circa un’ora e mezza dopo che era stato pubblicato online. Jukin Media fa affari in vario modo, ma è soprattutto conosciuto per comprare rapidamente i diritti di video che potrebbero diventare virali e di renderli disponibili tramite una licenza a pagamento. Gli accordi realizzati da Jukin variano a seconda del creatore dei video: alcune volte paga poche centinaia di dollari per comprare un video punto e basta, in altri casi concorda un sistema per condividere i ricavi con l’autore, cosa che ha fatto per esempio Little.

Una volta che viene realizzato un accordo – qualsiasi esso sia – gli impiegati di Jukin trovano il modo di monetizzare quel contenuto, verificando che siano inviate notifiche circa la protezione del diritto d’autore a chi prova a caricare una copia di quel video su YouTube o da qualche altra parte, senza l’esplicito permesso di chi lo ha realizzato. (Qui trovate un interessante articolo sul modello di business utilizzato da Jukin.)

Come si è visto nel caso del “Pizza Rat”, le rivendicazioni sul copyright sono molto meticolose.

Anche il Washington Post non è stato immune a questa cosa, almeno indirettamente: il giornale aveva acquisito la licenza per il video, ma una GIF animata usata per illustrare un articolo sul tema è invece stata rimossa.

Questo tipo di accordi proteggono gli interessi delle persone come Little, che sono finite per caso su qualcosa di interessante – nel suo caso un ratto con la passione per la pizza – che ha un alto valore virale. In una intervista pubblicata da Wired, il portavoce di Jukin – Mike Skogmo – ha spiegato: “Il video ha avuto ovviamente molta risonanza e ha quasi assunto vita propria. Ma, allo stesso tempo, ciò non cambia il fatto che ci sia un proprietario che ha diritto a trarre benefici da quel video, e a tenerlo sotto controllo in qualche modo”.

Quanto sia esteso il diritto di Jukin di controllare come i video sono utilizzati e da chi è stato di recente tema di dibattito, grazie a una causa mossa contro la stessa Jukin da un altro abitante di YouTube: un’azienda che si chiama Equals Three, che prende clip virali e li mette insieme per fare dei propri video umoristici, sui quali cerca poi di guadagnare. La scorsa settimana, un tribunale federale ha emesso una sentenza contro Jukin. Equals Three l’aveva citata in giudizio in seguito ad alcune richieste di rimozioni di contenuti sulla base della protezione del diritto d’autore. Jukin riteneva che i video di Equals Three fossero realizzati con materiale rubato da uno dei suoi canali YouTube; Equals Threes sosteneva invece di averli utilizzati sotto la protezione del “fair use”, che negli Stati Uniti consente in alcune condizioni di utilizzare materiale protetto dal copyright per un suo riutilizzo sotto nuove forme.

Il giudice Stephen V. Wilson ha stabilito che tutti i video tranne uno compresi nella causa ricadono sotto il “fair use”. Nella sentenza Wilson ha scritto che si è trattato di un caso in cui ha dovuto “fare distinzioni tra i confini poco definiti del commentare video umoristici in un modo che li modifica e semplicemente esporli sfruttando il loro umorismo intrinseco senza pagare il prezzo per poterlo fare”.

I video di Equals Three sfruttano le stesse cose che Jukin Media cerca di comprare: video brevi, spesso ripresi per caso, e che al tempo stesso sono divertenti, carini o altamente condivisibili per ragioni emotive. In alcuni casi, Equals Three ha utilizzato video di proprietà di Jukin per realizzarne di nuovi. I video di Equals mostrano brevi clip di momenti virali, spesso con l’aggiunta di un commento. Ogni video presente sui canali YouTube di Equals di solito mostra più di una clip. Questa condizione, secondo Wilson, è sufficiente per trasformare le caratteristiche base ed essenziali di quel lavoro.

Wilson ha fatto l’esempio di uno dei video di Equals Three – “Bambini ubriachi” – in cui è stato utilizzato un pezzo di un video messo sotto licenza da Jukin e che si chiama “Sposo fa cadere la sposa”. Wilson ha scritto che “‘Bambini ubriachi’ mostra un video di Jukin con uno sposo che corre mentre tiene in braccio la sua (presunta) sposa, pochi istanti dopo inciampa e cade a terra con lei”, specificando però che la caduta viene mostrata “più volte” e con “diverse grafiche e commenti”. La sentenza dice anche che la voce fuoricampo fa commenti di vario tipo e descrive l’incidente come un esempio del perché non bisognerebbe attendere di fare sesso fino al matrimonio: “perché si diventa troppo eccitati all’idea”.

Secondo il giudice “che i video di Equals Three critichino o meno quello di Jukin, gli eventi mostrati nei contenuti di Jukin sono il bersaglio delle battute di Equals Three. Di conseguenza, le battute, i racconti, la grafica, il montaggio e gli altri elementi di Equals Three aggiungono qualcosa di nuovo ai video di Jukin con caratteristiche e scopi diversi”. Wilson ha quindi concluso che la natura commerciale delle attività di Equals Three (che come Jukin fa soldi mostrando pubblicità su YouTube) assume “più rilevanza grazie alla trasformazione dei contenuti riscontrabile nei video”.

Una cosa comunque è chiara: sarà necessario l’equivalente della durata di qualche clip virale su Internet prima che la questione sia risolta.

©2015 The Washington Post

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