• Moda
  • martedì 11 Agosto 2015

Cosa ci fa Puma con Rihanna

Quali sono le ragioni della scelta di un non sportivo come testimonial, ora che i conti mostrano quanto è costata

di Enrico Matzeu – @enricomatzeu

Puma, l’azienda di abbigliamento sportivo, sta spendendo molti soldi per la sua collaborazione con la cantante pop americana Rihanna. Il sito Fashionista racconta che il 24 luglio l’azienda di abbigliamento sportivo ha comunicato i guadagni e le spese dei primi mesi del 2015, e sulle uscite c’è un aumento del 20,4 per cento, pari a circa 357milioni di euro che nel breve termine significano una perdita di 3,3 milioni di euro per il brand tedesco di proprietà della multinazionale francese Kering. Fashionista attribuisce queste spese soprattutto alla collaborazione di Puma con Rihanna (oltre che alla sponsorizzazione della squadra inglese Arsenal).

A fine 2014 Rihanna ha firmato nella sede di Puma a Herzogenaurach, in Germania, un contratto come testimonial e come direttore creativo per la linea di abbigliamento femminile che uscirà nel 2016. Al momento della firma l’azienda non ha voluto dire quanti soldi avrebbe ricevuto Rihanna per questa collaborazione, ma i numeri usciti qualche settimana fa fanno capire che l’azienda deve credere molto in questo progetto. Del resto, come scriveva Paulina Szmydke su WWD, «l’iniziativa è l’ultima di una serie di sforzi che Puma sta compiendo per spingere le vendite e dare nuovo smalto all’immagine del brand». Nel 2013 le cose non si mettevano bene per Puma, visto che ormai da tre anni i suoi guadagni erano in forte calo e circolavano voci che Kering volesse venderla. Così il nuovo amministratore delegato Bjørn Gulden (arrivato nel luglio 2013) ha deciso per una ristrutturazione totale del marchio – ancora in corso – per riposizionarlo come brand sportivo di maggior livello, vista anche la forte competizione con Nike e Adidas, soprattutto sul piano dell’immagine. Il rilancio di Puma passa quindi attraverso l’aumento della distribuzione con l’apertura di nuovi negozi in India, Cina e Stati Uniti, il lancio di nuovi prodotti e l’investimento di molti soldi nell’immagine e nel marketing.

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L’operazione Rihanna ne è un esempio. Scelta – a sentire Gulden – «per il suo profilo internazionale, il suo carisma, la sua individualità e il suo essere ambiziosa», Rihanna è in realtà diventata testimonial di Puma per due ragioni fondamentali: il target a cui si rivolge (giovani tra i 14 e i 25 anni) e i suoi follower su Twitter (38,3 milioni) e Instagram (14,1 milioni). Lei ha comunicato ai suoi fan la collaborazione con Puma postando una foto proprio sul suo profilo Instagram. Rihanna è l’unica testimonial di Puma a non essere una sportiva (tra i nomi su cui investe il brand ci sono il calciatore Mario Balotelli e il corridore Usain Bolt), perché come ha detto il direttore marketing di Puma, Adam Petrick, a Vanessa Friedman sul New York Times: «stavamo cercando qualcuno che attraesse le donne in tutto il mondo. Le donne nel basket, ad esempio, sono tante in un paese, ma pochissime in un altro. In termini di body confidence, audacia e determinazione, era chiaro che Rihanna aveva le caratteristiche giuste. È un elemento rivoluzionario». Petrick ha aggiunto poi che è stata la stessa Rihanna e proporsi come designer – ruolo ricoperto fino al 2012 da uno stilista (vero) come Hussein Chalayan – oltre che come testimonial, perché ha detto di voler «cambiare il volto del brand dal punto di vista del prodotto».

Intanto però non ha ancora collaborato alla realizzazione della linea, ma ha fatto solamente delle campagne pubblicitarie e indossato le scarpe Puma in varie occasioni, e solo nei prossimi mesi dovrebbe disegnare l’abbigliamento femminile del brand, che uscirà all’inizio del prossimo anno. Nonostante ciò, Fashionista attribuisce in parte a lei i risultati positivi del primo quadrimestre 2015 – comunicati assieme ai dati sulle spese – che parlano di vendite per 772,7 milioni di euro con un aumento del 7,6 per cento rispetto all’anno precedente. Nel totale, le vendite delle scarpe sono aumentate del 16,2 per cento, gli accessori del 3,6 per cento, mentre l’abbigliamento ha subìto una perdita del 3 per cento. Perdita che potrebbe essere recuperata con il lancio della linea firmata da Rihanna, visto che l’intenzione di Puma è proprio quella di incrementare il fatturato dei vestiti da donna, che al momento rappresentano poco meno del 50 per cento delle vendite totali.