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  • giovedì 29 Gennaio 2015

La crisi di Mattel

Ha perso la leadership mondiale come produttrice di giocattoli, il suo amministratore delegato si è appena dimesso: che cosa ha sbagliato?

Bryan Stockton, l’amministratore delegato di Mattel – una delle più grandi case produttrici di giocattoli del mondo, proprietaria di marchi come Barbie, Fisher-Price e Hot Wheels – si è dimesso lunedì 26 gennaio, dopo soli tre anni alla guida della società. Era arrivato come amministratore delegato alla Mattel nel 2012 e nel 2013 era diventato anche presidente del consiglio di amministrazione.

Stockton, che verrà sostituito ad interim come amministratore delegato dall’ex manager di Pepsi Christopher Sinclair, ha detto: «Mattel è un’azienda eccezionale con un grande futuro, ma il consiglio di amministrazione crede che sia il momento giusto per avere una nuova leadership, per massimizzare il loro potenziale». Mentre Sinclair sarà amministratore delegato ad interim, ci sono due potenziali candidati interni per la carica definitiva: Richard Dickson, vicepresidente che si occupa di design e sviluppo dei prodotti e che aveva seguito il marchio Barbie nel suo momento di maggior successo, e Tim Kilpin, capo della divisione internazionale delle vendite.

Il sito della rivista americana Fortune ha cercato di capire i motivi di questa decisione della Mattel e li ha individuati nei risultati deludenti delle vendite durante il periodo natalizio, nei costi troppo alti di alcuni prodotti che hanno scoraggiato i clienti (questo riguarda soprattutto Fisher-Price), nel cambio di gusti in fatto di giochi dei bambini (che sono diventati molto più tecnologici) e nel sorpasso storico subito da parte di LEGO, la società danese che produce i mattoncini di plastica per costruzioni, come leader mondiale nella creazione di giocattoli (il sorpasso è avvenuto grazie anche al successo del film The LEGO Movie).

Stockton nei mesi scorsi aveva spiegato agli investitori i suoi piani per migliorare i risultati della Mattel, che aveva avuto quattro trimestri negativi consecutivi: la sua idea era incrementare gli investimenti nei prodotti classici dell’azienda, come la Barbie e i giocattoli per bambini e neonati Fisher-Price, che erano calati molto nelle vendite. Inoltre voleva concentrarsi sullo sviluppo di nuovi prodotti che potessero emulare il successo della linea di bambole Monster High, che hanno avuto un grande risultato commerciale. I dati dell’ultima parte del 2014 però non hanno dato ragione a Stockton: la Mattel ha perso il 6 per cento rispetto al fatturato dell’anno precedente nello stesso periodo (ha guadagnato 1 miliardo e 700mila euro). In generale nel 2014 l’azienda ha visto il suo fatturato scendere del 7 per cento rispetto al 2013.

I dati relativi ai singoli marchi e prodotti non sono migliori. Fisher-Price, la linea di giocattoli per bambini piccoli, ha perso il 16 per cento nelle vendite del terzo trimestre del 2014; anche Barbie – nonostante resti il marchio di bambole più venduto al mondo – sta perdendo terreno, tanto che le vendite nel terzo trimestre sono calate del 21 per cento rispetto all’anno precedente. Il marchio Barbie è in difficoltà da molti anni: nel 2009 aveva circa il 25 per cento del mercato delle bambole, nel 2013 la percentuale era scesa al 20 per cento.

Un altro grande problema di Mattel deriva da un prodotto che fino a oggi aveva avuto grandi risultati, con cifre vicine ai 440 milioni di euro di ricavi: le bambole del cartone animato Disney Frozen. La Disney però ha annunciato di aver ceduto la licenza per la produzione dei giocattoli di Frozen ad Hasbro dal 2016, quindi Mattel dovrà cercare di capitalizzare al meglio l’ultimo anno di licenza e sviluppare un’idea che riesca a mantenere alti i numeri di vendite. Uno dei prodotti Mattel che sta invece facendo buoni risultati sono le bambole Monster High. Il problema però è che interessano la stessa fascia di vendita delle Barbie, quindi in pratica i buoni risultati delle bambole Monster High sono in parte causa delle basse vendite delle Barbie: Mattel si sta facendo concorrenza da sola.

Un altro motivo per cui Mattel sta perdendo terreno in confronto alle altre marche di giocattoli è la scarsa capacità che ha avuto negli ultimi anni di espandersi nel mercato di giocattoli convenzionalmente considerati “per maschi”. Fino a qualche anno fa la Mattel era la marca per eccellenza nei giocattoli considerati “per bambine”, mentre Hasbro e LEGO erano le marche da cercare per fare un regalo a un maschio. Oggi questa situazione è cambiata: LEGO ha messo sul mercato dei kit di mattoncini focalizzati sulle bambine e Hasbro ha lanciato My Little Pony e una linea di pistole ad acqua a tema del film Disney Ribelle – The Brave. Risultato: Hasbro e LEGO hanno allargato i loro mercati, Mattel è rimasta dov’era.

Sean McGowan, analista di mercato per Needham & Co. – una società specializzata in servizi di consulenza e finanziamenti per le imprese, che segue Mattel e altre compagnie di giocattoli – ha spiegato a Fortune che Mattel dovrà anche prendere in considerazione investimenti tecnologici, perché ci sono grandi potenzialità di crescita nel settore delle applicazioni per smartphone.