Campari vuole convincere gli americani a bere il Sarti Rosa

Dopo l’enorme successo dell’Aperol Spritz nel mercato statunitense costruito in questi ultimi anni, il gruppo Campari sta provando a replicare l’operazione con una nuova bevanda da aperitivo colorata e fotogenica. Sta promuovendo massicciamente il Sarti Rosa, una bevanda che fa da base per uno spritz a bassa gradazione alcolica al gusto di arancia rossa, mango e frutto della passione.

Anche se è un marchio storico italiano, prima di questa operazione il Sarti non era molto noto: da un po’ di mesi lo si può trovare anche in qualche bar italiano, e alcuni lo propongono attivamente come alternativa ai classici spritz con Campari, Aperol, Cynar o Select, quest’ultimo l’unico marchio non di proprietà di Campari. Lo spritz col Sarti si prepara sempre con prosecco e seltz, e si ottiene una bevanda dolce e fruttata.

La presenza del Sarti Rosa sui social si è intensificata negli ultimi mesi, in corrispondenza con l’introduzione nel mercato statunitense, in quello che CNN ha definito il più grande investimento di Campari nel paese. Gli altri paesi su cui si è concentrata la campagna di Campari sono Germania, Russia, Svizzera, Austria e Regno Unito.

Nel nord America però oggi rappresentano il 36 per cento delle vendite totali di Campari, ed è soprattutto lì che l’azienda vuole introdurre il nuovo marchio. Spera di raggiungere quella parte di consumatori che ritenevano l’Aperol e il Campari troppo amari, ha detto al Wall Street Journal Andrea Neri, responsabile della divisione aperitivi del gruppo, spiegando che «si rivolge a delle persone leggermente più giovani».

Il Sarti Rosa è stato lanciato solo a giugno e non ci sono ancora dati di vendita disponibili, ma in un comunicato pubblicato a luglio il gruppo Campari ha detto che ha ricevuto «un’accoglienza molto positiva». Non è però così facile da trovare nella maggior parte dei bar statunitensi. Campari infatti lo ha introdotto sul mercato seguendo la strategia dello “scarcity marketing”, che consiste nel dilazionare la vendita di un prodotto nel tempo, mettendone quindi sul mercato poco alla volta, per aumentarne la desiderabilità. Tim Sweeney, che gestisce il bar Pebble a New York, ad agosto ha raccontato al sito The Kitchn di averne ordinate dodici bottiglie prima ancora di inserirlo nel menù: nel giro di una settimana era quasi finito.

È evidente che l’operazione vuole ricalcare quella dell’Aperol Spritz, che in questi anni è diventato un marchio estremamente riconoscibile e desiderato nel mercato americano, per la sua “instagrammabilità” e per come richiama un immaginario di vacanze ed estati italiane. Il rosa del Sarti Rosa svolge la stessa funzione. Sweeney ha detto che molte persone che passano al bar vedono il Sarti Spritz e affascinate dal colore chiedono cosa sia.

Negli ultimi tempi i colori dei piatti o delle bevande stanno diventando sempre più centrali nel determinarne la popolarità sui social e quindi più in generale il successo commerciale, come accaduto recentemente con l’ube, il tubero viola delle Filippine, o con il té giapponese matcha.

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Il principale distributore di alcolici negli Stati Uniti, il Southern Glazer’s Wine and Spirits, ha detto a CNN che quello del Sarti Rosa è stato uno dei lanci più di successo di sempre. Ha detto che sta funzionando soprattutto nelle grandi città in cui da tempo si era abituati a bere lo spritz, come New York Lo ha spiegato Zach Poelma, il vice presidente di Southern Glazer’s Wine and Spirits, e che ha attecchito più rapidamente di quanto facciano di solito i nuovi prodotti.

Il marchio Sarti in realtà esiste da molto tempo: nel 1885 Luigi Sarti fondò l’omonima distilleria a Bologna dove cominciò a produrre diversi tipi di cognac e liquori, tra i quali c’era il Sarti Rosa. Nel 1995 il gruppo Campari acquistò tutti i prodotti della distilleria.

Il rilancio del Sarti rosa è legato alla crescente popolarità dello spritz Hugo, preparato con il St-Germain, un liquore ai fiori di sambuco prodotto da Bacardi, la cui domanda negli ultimi tre mesi è aumentata del 40 per cento nel mercato americano. Il gruppo Campari, dopo aver passato quasi due decenni a cercare di introdurre la cultura dell’aperitivo in paesi in cui non esisteva, adesso ha un concorrente molto forte. L’Hugo infatti è bevuto soprattutto dalle persone più giovani che bevono poco e preferiscono cocktail più leggeri e dolci, il pubblico che Campari vuole raggiungere col Sarti Rosa.

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