A Milano la settimana del design è diventata la settimana di un po’ tutto

Il Salone del Mobile viene organizzato ogni anno a Milano dal 1961. Dura una settimana ed è la fiera dedicata ai produttori di mobili e di arredamento che si rivolge a un pubblico specializzato di designer, architetti e aziende del settore. Quella di quest’anno, che si tiene tra il 20 e il 26 aprile, è la 64esima edizione e in totale ha radunato al polo fieristico di Rho (dove è ospitata dal 2011) oltre 1.900 espositori da 32 paesi, con più di 320mila visitatori.

Già dagli anni Ottanta al Salone del Mobile è stato affiancato il Fuorisalone, una programmazione di eventi in città rivolti al pubblico non specializzato: comprende mostre, inaugurazioni, feste e installazioni. Negli ultimi anni questa ricorrenza è stata rinominata “Design Week”, ovvero la settimana del design: un po’ perché ormai a Milano gli eventi che durano più giorni diventano automaticamente “qualcosa Week”, e un po’ perché le iniziative del Fuorisalone hanno cannibalizzato il Salone del Mobile. Quest’anno gli eventi in città sono stati più di 1850 e molti non avevano niente a che fare con i mobili, l’arredamento e a volte neanche col design.

Negli ultimi anni infatti è diventato normale che gli eventi della Design Week non siano organizzati solo da aziende del settore: camminando per la città è facile imbattersi in eventi a tema Parmigiano Reggiano, opere “immersive” della polpa di pomodoro Mutti, installazioni sponsorizzate da Visa, spazi espositivi di creme solari Isdin e opere di riciclo presentate dalla catena di caffetterie Starbucks, solo per citarne alcune.

Nella settimana del design Milano diventa il posto dove confluiscono architetti, designer, giornalisti, influencer e personaggi di ogni tipo da tutto il mondo, ma anche persone comuni che vivono in città o nei dintorni. Anche per chi non ha niente a che vedere con l’arredamento è un’occasione imperdibile per farsi pubblicità.

Farlo non è semplicissimo però: per avere successo con il pubblico, farsi notare e raccontare sui social e sui giornali, queste aziende devono inventarsi installazioni, opere o gadget abbastanza sorprendenti per distinguersi dalla grande concorrenza, e in molti casi i marchi si rivolgono ad artisti o a designer per realizzarle.

Quest’anno per esempio c’è un gigantesco polpo viola gonfiabile avvolto attorno al negozio 10corsocomo, realizzato dal marchio di moda Moncler assieme al set designer Andy Hillman, e una giostra per bambini con frutta e verdura al posto dei cavallini del marchio di abbigliamento Arket, fotografatissima sui social e progettata dall’artista Laila Gohar.

I brand di moda in particolare sono da qualche anno molto partecipi alla Design Week, anche perché Milano è una città dove l’industria della moda è molto presente, con le sue quattro settimane annuali di sfilate.

Quest’anno, per esempio, Gucci ha proposto il progetto Gucci Memoria curato dal direttore creativo Demna nei Chiostri della basilica di San Simpliciano. Il cortile è stato completamente riempito di fiori, a simulare un prato fiorito, mentre sulle pareti del chiostro sono stati affissi dodici arazzi che ripercorrono la storia del marchio. Miu Miu ha organizzato la quarta edizione del suo club letterario al circolo filologico milanese – un contesto molto scenografico e interessante per gli appassionati di architettura – dedicato al tema “politica del desiderio”. All’evento hanno partecipato influencer e personaggi dello spettacolo da tutto il mondo, che l’hanno documentato sui social dandogli grande visibilità.

Ma anche le aziende alimentari quest’anno sono state particolarmente numerose. Tra le installazioni che si stanno facendo più notare sui social c’è quella della catena di fast food McDonald’s: un’enorme vasca con le palline, la versione formato gigante del gioco per bambini che da sempre si trova nei suoi ristoranti. Altrettanto, se non più fotografato ancora è stato lo stand della salsa di soia Kikkoman. Il tema è il design della boccetta, rimasto praticamente invariato dal 1961: i visitatori possono decorare la propria boccetta con colori e applicazioni durante un workshop gratuito su prenotazione.

Un altro gadget di cui probabilmente si sentirà parlare anche dopo la fine della Design Week è il lecca-lecca al sapore di polpetta svedese, realizzato in collaborazione tra Chupa Chups e Ikea (le cui polpette sono diventate popolarissime). È stato lanciato in occasione di questa settimana ma sarà distribuito gratuitamente anche dopo, nei negozi della catena.

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Anche il Parmigiano Reggiano, il formaggio emiliano, ha uno stand tutto suo: alcune testate pur di giustificarne la presenza alla settimana del design hanno definito la forma «un’icona di lifestyle globale». L’azienda ha creato un’installazione per i visitatori che racconta la filiera del formaggio attraverso il suono e attraverso una mostra in cui gli strumenti che servono per fare e per tagliare il formaggio, dalle grattugie ai bidoni del latte, vengono trasformati in “opere d’arte”. L’architetta Paola Navone, che ha studiato l’installazione assieme al suo studio, l’ha definita «una sfida», perché «il cibo nel mondo design non ci entra tanto in genere come protagonista».

I gadget gratuiti negli ultimi anni sono diventati un grosso tema durante la Design Week: molti turisti e visitatori li collezionano e stanno in fila per ore per recuperarli, dando grande visibilità ai marchi che li distribuiscono. Sono diventati così invadenti che il comune di Milano ha vietato la distribuzione di gadget e la pubblicità per strada senza permesso. L’anno scorso furono molto fotografate e commentate le lunghissime file che si crearono per aggiudicarsi lo sgabello dell’azienda di moda Etro; quest’anno invece tra i gadget più apprezzati ci sono le lattine distribuite all’installazione di Gucci (già rimesse in vendita su Vinted anche a 80 euro).