Zara: una catena di fast fashion che ce l’ha fatta
Mantenendo il suo modello di produzione, negli ultimi anni ha cominciato a comportarsi come un'azienda di moda di lusso
Nei giorni scorsi l’annuncio della collaborazione tra il noto stilista inglese John Galliano e il marchio di fast fashion Zara è stato molto commentato nel mondo della moda. Galliano era diventato famoso negli anni Novanta e Duemila come direttore creativo di Dior, per le sue sfilate esagerate e teatrali, e per il talento nel realizzare abiti di alta sartoria. Nel 2011 era stato licenziato per una serie di comportamenti antisemiti e violenti mentre era sotto effetto di alcol, e poi due anni fa aveva fatto di nuovo parlare di sé con una sfarzosissima sfilata mentre era direttore creativo di Maison Margiela, che ha lasciato nel 2024.
Molti si aspettavano che dopo Margiela Galliano avrebbe avuto un ruolo di rilievo in un’azienda di alta moda. Zara invece è un marchio di fast fashion che da sempre punta più sulla quantità e sull’accessibilità dei prezzi che sui materiali e sull’originalità del design. La collaborazione con Galliano è però coerente con un piano che Zara ha avviato da qualche anno, con l’intenzione di creare un’immagine di sé più vicina a quella dei marchi di lusso, e che sembra star funzionando.
La fama delle catene di abbigliamento fast fashion è molto peggiorata da quando negli ultimi anni è aumentata la consapevolezza del loro impatto ambientale e sociale, e soprattutto con l’avvento di ecommerce cinesi come Temu e Shein. L’idea su cui si basa la nuova strategia di comunicazione di Zara è quindi quella di allontanarsi dall’immagine tipica di questi marchi, e posizionarsi sul mercato come azienda di fascia medio-alta, pur mantenendo il modello di produzione “veloce” che ha sempre avuto.
Visualizza questo post su Instagram
Della contraddizione tra quello che Zara rappresenta da sempre e quello che a cui ambisce oggi si era parlato all’inizio di febbraio, quando il cantante portoricano Bad Bunny aveva indossato due completi del marchio durante lo spettacolo di metà partita del Super Bowl, uno dei più visti di sempre. La scelta di Bad Bunny era stata accolta da alcuni positivamente, come un messaggio contro il lusso e l’elitarismo ostentato dalle celebrità. Ma altri lo avevano criticato per aver scelto un’azienda di fast fashion, che in quanto tale si basa sul ricorso a manodopera a basso costo, contribuisce a un consumismo sfrenato e produce rifiuti difficili da smaltire.
Il primo negozio di Zara era stato aperto nel 1975 da Amancio Ortega a La Coruña, in Spagna. Dieci anni più tardi, nel 1985, Ortega fondò il gruppo Inditex, che oggi è uno dei più grandi al mondo nel settore della moda, con una serie di catene di negozi tra cui Massimo Dutti, Bershka e Pull & Bear. Zara è il marchio più grande all’interno del gruppo, con circa due terzi delle vendite.
Visualizza questo post su Instagram
Ortega iniziò a espandere l’azienda aprendo negozi in Spagna, in Portogallo, in Francia e negli Stati Uniti. Zara fu il primo marchio a essere associato al concetto di “fast fashion”. Ad assegnargli questa etichetta fu il New York Times in un articolo del 1989 che sottolineava come il suo successo dipendesse sostanzialmente dalla velocità con cui riusciva a portare nei negozi i capi e gli accessori che il pubblico desiderava. «L’assortimento nei negozi cambia ogni tre settimane. Puntiamo sempre alle tendenze più recenti. Bastano 15 giorni per trasformare una nuova idea in un prodotto sugli scaffali» disse allora alla testata Juan Lopez, responsabile del marchio negli Stati Uniti.
Ancora oggi l’assortimento rapido e la risposta quasi immediata alle preferenze dei clienti sono elementi fondamentali del successo di Zara. L’azienda produce buona parte delle sue nuove collezioni in Spagna, Portogallo, Marocco e Turchia. Dai negozi e dallo shop online arrivano feedback costanti sulle preferenze dei consumatori, che l’azienda usa per adattare la sua produzione. Le collezioni di capi semplici e continuative invece, che non devono essere aggiornate costantemente per adattarsi alle nuove tendenze, vengono prodotte in paesi più lontani e dove la manodopera costa poco, come Bangladesh e Vietnam.
Una delle strutture logistiche di Zara (Inditex)
Il concetto di fast fashion negli anni è arrivato però ad assumere una connotazione molto più negativa rispetto a quella che aveva nel 1989. Nel 2021 Marta Ortega Pérez, figlia del fondatore, è diventata presidente di Inditex e già nel report del 2022 ha preso un po’ le distanze da quel modello. «Non vogliamo essere veloci», aveva detto, «vogliamo essere agili e flessibili. Non vogliamo essere grandi; vogliamo essere rilevanti».
In questi ultimi anni Zara ha alzato i prezzi dei suoi capi, un modo per dare al consumatore l’impressione che la qualità sia migliore e per attirare persone che possono, e vogliono, spendere di più. Questa operazione è stata facilitata dal fatto che da qualche anno i marchi di lusso e di fascia medio-alta hanno aumentato i prezzi, lasciando libero uno spazio di mercato che Zara ha provato a occupare.
La strategia ha funzionato, visto che il marchio ha continuato a crescere molto più della concorrenza. Solo per fare un esempio nel 2009 gli utili di Inditex e H&M erano più o meno gli stessi; oggi quelli di Inditex sono cinque volte quelli di H&M.
Oltre ad alzare i prezzi, Zara ha iniziato a chiudere piccoli negozi meno rilevanti – come quelli nelle cittadine e nei centri commerciali fuori mano – e a concentrarsi su quelli più grandi, lussuosi e tecnologici. Alcuni di questi hanno subìto una ristrutturazione notevole, sempre con l’intendo di apparire più simili a boutique di alta moda.
Un negozio di Zara in Australia (foto Inditex)
Anche il sito dell’azienda ricorda quello di un marchio di fascia alta: ha una grafica in bianco e nero, minimale, e le fotografie sono artistiche, tanto che sui social si fa spesso ironia sul fatto che siano del tutto inutili per capire come sono fatti i capi.
Per la campagna dei cinquant’anni del marchio è stato coinvolto Steven Meisel, uno dei fotografi di moda più famosi al mondo, che ha fotografato 50 delle più richieste modelle degli ultimi cinquant’anni, da Twiggy a Gigi Hadid. Nel 2022 Zara aveva fatto una campagna fotografica con Kaia Gerber e Cindy Crawford, e nel 2024 una collezione con Kate Moss e una con il designer italiano Stefano Pilati (ex direttore creativo di Saint Laurent).
Tutta questa operazione ha successo anche perché è coerente con il modo in cui Zara si è sempre posta. Anche in anni meno recenti infatti si era sempre distinta dalle altre catene di fast fashion per la sua capacità di proporre capi al passo con le ultime tendenze mantenendo un prezzo medio-basso. Spesso gli abiti e gli accessori delle nuove collezioni ricordano quelli visti alle sfilate di grandi designer poche settimane prima, tanto che Zara è stata accusata di plagio in varie occasioni da stilisti e aziende di moda. Sui social media spesso i suoi capi, accessori, ma anche i profumi, vengono presentati come “dupe”, ovvero come alternative economiche di prodotti di lusso.
Tra le modelle e le influencer di moda che pubblicano online video in cui mostrano come si vestono (i cosiddetti “fit check”) Zara è uno dei pochissimi marchi fast fashion che non sono mai passati di moda e che si vedono spesso abbinati a vestiti e accessori di lusso.
