Apple non sa più fare le sue storiche presentazioni

Questa settimana Apple ha presentato un nuovo modello di iPhone, il 17e, un nuovo iPad Air e una versione economica di MacBook, chiamata MacBook Neo, oltre a una serie di nuovi accessori. Più che le specifiche tecniche dei prodotti, però, a far parlare è stato il modo in cui Apple ha deciso di annunciarli, che è stato piuttosto diverso dal consueto.

Invece di invitare giornalisti, blogger e addetti ai lavori nella sua sede di Cupertino per il solito keynote, un evento di presentazione in cui un dirigente parla al pubblico accompagnandosi con delle slide, l’azienda ha deciso di distribuire gli annunci nell’arco di tre giorni. Il culmine di questo ciclo di presentazioni è arrivato mercoledì 4 marzo, quando Apple ha organizzato un’«esperienza speciale», cioè una serie di piccoli eventi in contemporanea a Shanghai, Londra e New York, nel corso dei quali il pubblico ha potuto provare i nuovi prodotti.

Si tratta di una novità per Apple, che ha da sempre fatto del keynote una parte distintiva della sua comunicazione. Sarebbe infatti impossibile raccontare la storia di Apple senza parlare del suo cofondatore Steve Jobs e dei keynote che condusse per anni, soprattutto a partire dal 1997, quando fu richiamato a dirigere l’azienda (dopo che ne era stato cacciato nel 1985).

All’epoca Apple era vicina al fallimento e Jobs impose un drastico cambio di direzione, presentando prodotti nuovi e colorati, come iMac, un computer del 1998 dal design semitrasparente. In quegli anni Jobs usò questi eventi per risollevare l’azienda e recuperare terreno sulla concorrenza, anche con trovate bizzarre, come quando dimostrò le potenzialità delle connessioni Wi-Fi usando uno hula hoop.

Il keynote di Apple più famoso è con ogni probabilità quello del primo iPhone, del 2007, passato alla storia anche per le reazioni entusiaste del pubblico ad alcune funzionalità che oggi diamo per scontate, come lo scrolling e il multitouch. «Questo è un giorno che aspetto da due anni e mezzo», disse Jobs, prima di iniziare una presentazione che era stata preparata in ogni dettaglio nelle settimane precedenti, e alla quale Apple arrivò con un prototipo di iPhone non del tutto funzionante.

A quasi vent’anni da allora, però, molte cose sono cambiate e i keynote dell’azienda hanno perso buona parte dell’incisività di quei tempi, per diversi motivi. Il primo è dovuto all’assenza del protagonista di tutti quegli eventi, lo stesso Jobs, morto nel 2011, al quale è succeduto Tim Cook, più noto per le sue capacità manageriali che per il suo carisma sul palco.

Già nel 2019 il giornalista Charlie Warzel notò sul New York Times come il keynote stesse cambiando sotto la direzione di Cook. «Ciò che era iniziato come un TED talk di Steve Jobs si è trasformato in una parodia», scrisse Warzel, notando come i dirigenti dell’azienda fossero tutti vestiti uguali e avessero ormai solo il compito di presentare dei lunghi video promozionali dal montaggio serrato.

La trasformazione dei keynote di Apple è stata anche una conseguenza del successo dell’azienda stessa. Nei primi anni Duemila, infatti, Apple era ancora percepita come un underdog, una società relativamente minore nel settore, specie rispetto a Microsoft. All’epoca Apple sfruttò questa condizione a proprio vantaggio, ad esempio con la celebre campagna pubblicitaria dei primi Duemila che metteva a confronto delle versioni umane di un Mac e di un PC. Anche l’irriverenza dei suoi keynote rientrava in questa strategia comunicativa.

La Apple di oggi è qualcosa di completamente diverso. Grazie soprattutto al successo ormai ventennale di iPhone, oltre che all’ottima gestione di Cook, Apple è diventata una delle società più ricche e potenti del mondo, con una capitalizzazione di mercato superiore al prodotto interno lordo di molti Paesi. Di conseguenza, anche la sua strategia è cambiata e i suoi keynote sono diventati più prevedibili.

Negli ultimi anni, ad esempio, la componente dal vivo, quella in cui i dirigenti di Apple parlano sul palco, è diminuita in favore di interventi preregistrati, che hanno finito per rendere i keynote sempre più simili a lunghe televendite. A parte pochi casi isolati (come il video in cui l’attrice premio Oscar Octavia Spencer interpreta Madre Natura e partecipa a una riunione dell’azienda), queste clip sono poco incisive e servono soprattutto a descrivere i nuovi prodotti.

L’appiattimento dei keynote di Apple è stato accelerato dalla pandemia, che ha imposto restrizioni agli eventi dal vivo. Nel giugno del 2020, la WWDC, la conferenza annuale dell’azienda dedicata agli sviluppatori, si tenne per la prima volta online, come «evento virtuale», un’abitudine che Apple continuò per i due anni successivi per tutti i suoi eventi, fino alla fine dell’emergenza sanitaria. Quando, nel 2022, l’azienda tornò agli eventi in presenza, il formato era ormai più simile a uno spettacolo preregistrato che a un evento live.

Con l’«esperienza speciale» di questa settimana, quindi, Apple sembra aver voluto testare un’alternativa alle sue presentazioni tradizionali, partendo da alcuni prodotti secondari, che in un normale keynote sarebbero stati trascurati. Tuttavia, è improbabile che Apple smetta del tutto di organizzare keynote in futuro, specie per quanto riguarda i suoi due principali appuntamenti dell’anno: quello di settembre (in cui viene presentato il nuovo iPhone) e la conferenza WWDC, in cui la presenza degli sviluppatori è cruciale.

Il formato del keynote non è passato di moda. Oltre a essere diventato uno standard per tutto il settore, usato anche da Google e Microsoft, ad esempio, è stato anche adottato con successo da aziende come OpenAI e Nvidia, che possono contare su dirigenti carismatici, contemporaneamente CEO e fondatori, come lo era Jobs per Apple. I loro eventi hanno ricevuto negli ultimi anni crescente attenzione anche dai media generalisti, non solo dagli appassionati e dagli investitori in sala.