L’industria musicale vuole spremere i “superfan”

Da un paio d’anni, quando espongono le proprie strategie per la crescita futura agli azionisti o danno interviste alla stampa specialistica, i manager delle aziende discografiche ripetono spesso una cosa: non basta cercare un pubblico sempre più ampio per i propri artisti. Bisogna, invece, trovare nuovi modi di identificare i “superfan”, quella piccola percentuale di appassionati irriducibili che sono disposti a spendere molti più soldi della media per sostenere gli artisti che amano, e di monetizzare la loro passione.

In parte è una cosa che si è sempre fatta: le edizioni limitate di dischi e vinili esistono da decenni, così come i musicisti che ringraziano i propri fan dal palco dicendo che «senza di loro non ce l’avrebbero mai fatta». Ora, però, le aziende discografiche stanno cercando un modo sistematico di individuare questi superfan e di raccogliere dati di consumo più precisi, in modo da massimizzare quanto possibile i ricavi.

L’idea nel settore si è diffusa particolarmente dal 2023, quando l’istituto finanziario Goldman Sachs pubblicò un report secondo cui soltanto i superfan avrebbero il potenziale di far guadagnare oltre 4 miliardi di dollari in più al settore musicale entro il 2030, a patto che le aziende riescano a trovare il modo giusto di intercettare i loro desideri. Nel suo più recente report anche la Federazione Industria Musicale Italiana ha sottolineato che i superfan rappresentano il 20 per cento degli ascoltatori musicali ma spendono il 105 per cento in più per l’acquisto di musica fisica e il 66 per cento in più per la musica dal vivo rispetto alla media dei consumatori.

In larga parte, le grandi aziende del settore stanno cercando un modo di sfruttare l’opportunità economica offerta dai superfan soprattutto investendo in nuove funzionalità e startup che promettono di riunire queste persone, offrire loro prodotti o esperienze esclusive e raccogliere i loro dati. Soltanto la settimana scorsa Universal Music, la più grande azienda discografica al mondo, ha acquistato una quota di minoranza in una delle più promettenti tra queste startup: Stationhead, un’app che permette ai fan di organizzare “listening party” collettivi in tempo reale.

In pratica, su Stationhead un conduttore trasmette in diretta musica dal proprio account Spotify o Apple Music, e chiunque può unirsi al suo stream per ascoltare le stesse canzoni e chattare con gli altri fan in diretta. È una piattaforma che è diventata popolare prima in alcune nicchie di fan molto appassionate, e che soltanto in un secondo momento è stata adottata anche dagli artisti stessi: oggi di tanto in tanto capita che persone come Olivia Rodrigo, Ed Sheeran, Jennifer Lopez, Gayle o i Coldplay si connettano a un listening party a sorpresa per rispondere alle domande dei fan o raccontare storie inedite.

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La parte interessante per le aziende discografiche è che ogni ascoltatore che partecipa a queste dirette genera uno stream individuale: se a un singolo listening party partecipano 10mila persone contemporaneamente, insomma, vengono contati 10mila stream separati, il che aiuta a spingere le canzoni nelle classifiche. Per i superfan, questa è una specie di responsabilità. Non vivono più l’ascolto delle canzoni come un gesto individuale, ma come una sorta di attivismo coordinato, in cui le canzoni vanno ascoltate ancora e ancora e ancora, anche mentre si dorme, per aiutare l’artista preferito a entrare in classifica o a superare i traguardi di altri artisti considerati rivali.

Negli ultimi anni Universal aveva già fatto investimenti di questo tipo. Nel 2024 aveva investito in Weverse, un’app sudcoreana sviluppata dalla multinazionale dell’intrattenimento HYBE, che gestisce i BTS. Weverse serve a riunire gli appassionati di musica in comunità dedicate ai singoli artisti, permettendo ai fan di chattare direttamente con i musicisti, di accedere a contenuti esclusivi, di partecipare a concerti virtuali e di comprare merchandise ufficiale. La piattaforma ha circa 12 milioni di utenti attivi mensili; Stationhead ne attira tra i 17 e i 20 milioni ogni mese.

Warner Music Group, un’altra major musicale, ha annunciato che sta lavorando allo sviluppo di una piattaforma proprietaria sempre pensata per i superfan, ma nel frattempo ha investito anche in Fave, un’app che permette alle aziende discografiche di identificare i superfan per contattarli direttamente con offerte speciali legate ai concerti o al merchandise.

Anche le grandi piattaforme di streaming musicale stanno cercando modi di raggiungere questo segmento di ascoltatori, dopo essersi storicamente interessate soprattutto a raggiungere il più grande numero possibile di utenti. Spotify, per esempio, di recente ha introdotto varie nuove funzionalità pensate per gli ascoltatori più accaniti dei singoli artisti. Oggi, per esempio, gli artisti possono vendere direttamente merchandise sull’applicazione e offrire biglietti di concerti in anteprima per gli ascoltatori più assidui. La piattaforma ha detto anche che sta lavorando allo sviluppo di “superfan club” per consentire agli artisti di comunicare direttamente con i loro grandi fan. SoundCloud sta facendo lo stesso.

L’interesse per i superfan non si limita al web: le aziende discografiche sempre più spesso organizzano eventi fisici per riunire i superfan anche al di là dei concerti, che sono sempre più costosi. Alcuni, come Olivia Rodrigo e Fred Again, hanno cominciato a organizzare listening party in varie città in vista dell’uscita dei loro album. E in Asia da tempo aziende come HYBE organizzano attività collaterali che accompagnano gli artisti man mano che arrivano nelle varie città per i concerti, con mostre fotografiche e merchandise in edizione limitata. Soltanto a Las Vegas, l’evento “BTS: The City” ha generato 162 milioni di dollari nell’arco di pochi giorni. Anche le piattaforme di streaming stanno organizzando esperienze immersive: Spotify, per esempio, nelle prossime settimane porterà la mostra “This is Taylor Swift” in città come Jakarta, Manila e Seul.

L’attuale attenzione verso i superfan nasce però in larga parte proprio in reazione alle scelte di business fatte finora dalle piattaforme di streaming. Negli ultimi quindici anni lo streaming ha trainato la crescita del settore con un modello semplice: le piattaforme vendono abbonamenti mensili (o pubblicità per chi non vuole abbonarsi) in cambio dell’accesso a cataloghi giganteschi, attirando anche tantissime persone che non si considerano particolarmente appassionate di musica. Le piattaforme ridistribuiscono una grossa percentuale dei ricavi alle case discografiche, che poi pagano gli artisti secondo i propri contratti.

Questo modello è rimasto invariato mentre altri settori dell’intrattenimento sperimentavano nuove forme di monetizzazione. Piattaforme come Netflix, per esempio, hanno progressivamente aumentato il costo degli abbonamenti, e il settore dei videogiochi sperimenta costantemente nuovi modi di convincere i giocatori a spendere piccole somme in microtransazioni quotidiane. Lo streaming musicale, invece, ha privilegiato l’espansione della base utenti, a volte abbassando il prezzo medio per abbonato pur di crescere, senza distinguere tra chi ascolta musica distrattamente – e non pagherebbe più di 10 euro al mese per un abbonamento – e chi invece sarebbe disposto a spendere molto di più.

Finché il mercato cresceva, questa mancanza di innovazione non sembrava un problema. Negli ultimi tre anni, però, le piattaforme hanno mostrato segni di saturazione nei principali mercati occidentali, e le aziende discografiche hanno cominciato a cercare altri modi di guadagnare soldi, a partire dai superfan.

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A dire il vero, i musicisti stessi si erano accorti molto prima che i fan più appassionati erano fondamentali per il loro successo. I più furbi o spregiudicati coltivano fin dai primissimi anni della propria carriera un rapporto molto stretto con il proprio fandom. Taylor Swift, per esempio, per anni ha invitato i fan più attivi online a casa sua ad ascoltare le sue canzoni in anteprima, ha lasciato commenti personali in risposta ai loro post sui social e ha nascosto messaggi segreti in varie canzoni e pubblicità per creare un senso di complicità con il fandom. Più di recente è stata molto criticata per aver cominciato a vendere tantissime versioni leggermente diverse tra loro degli stessi CD o vinili, puntando sulla volontà dei fan di collezionare quante più edizioni possibili.

«Gli artisti più intelligenti curano personalmente questa connessione con i fan», riassume Bernie Cahill, co-fondatore di Activist Artists Management. Anche per questo, non è detto che le app per i superfan avranno effettivamente successo sul lungo periodo. Già ora molti artisti hanno a malapena il tempo di gestire i social network su cui i fan si aspettano di interagire con loro: ogni nuova app che viene introdotta richiede ulteriore dispendio di tempo ed energie per creare contenuti esclusivi.