Ormai tutti fanno il loro Wrapped

Come tutti gli anni da ormai un decennio, a inizio di dicembre gli utenti di Spotify hanno ricevuto “Spotify Wrapped”, la presentazione animata con grafiche e immagini personalizzate che riepiloga gli ascolti e le preferenze di ciascun utente nel 2025. Ma nonostante da un paio d’anni l’entusiasmo per questa funzione di Spotify sembri essere diminuito, anche per via di alcune edizioni un po’ più deboli, nel frattempo hanno fatto la loro versione del Wrapped anche altre app e servizi. Nella maggior parte dei casi con risultati scadenti.

In queste settimane infatti hanno ricevuto mail e notifiche che avvisano del Wrapped gli utenti di Duolingo, che hanno potuto consultare le statistiche dei propri progressi nell’imparare una lingua, così come quelli di Goodreads, che ha catalogato le letture usando criteri come il genere o l’autore o autrice. Letterboxd ha fatto la stessa cosa coi film, ChatGPT ha segnalato quali sono stati gli argomenti di cui si è parlato di più con il chatbot di intelligenza artificiale. E ci sono stati poi i Wrapped di YouTube, LinkedIn, Uber, Reddit, Strava e molti altri.

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App, servizi e aziende negli ultimi anni hanno imitato il modello di Spotify Wrapped per tentare di replicarne il grandissimo successo: negli ultimi anni è infatti stato un eccezionale strumento pubblicitario per la piattaforma, che ogni dicembre ha goduto di una massiccia promozione gratuita grazie alle condivisioni sui social dei Wrapped degli utenti. In alcuni casi, sono stati particolarmente apprezzati e informativi.

Da tre anni la società che si occupa del trasporto pubblico della città di Washington pubblica Metro Rewind, un report personale che mostra ai pendolari dati come “la corsa più lunga in metro”, “la tua fermata preferita”, “quante corse hai effettuato in media al mese”, “il calcolo delle emissioni di anidride carbonica risparmiate utilizzando i mezzi pubblici”, attribuendo anche un profilo di personalità a ciascun utente sulla base dei suoi dati, come “The ritual rider”, qualcosa come “Il viaggiatore rituale”.

In alcuni casi, specialmente per le app che effettivamente le persone usano per contenuti di loro interesse, come le piattaforme di streaming – o quelle di libri, di musica e di film – l’imitazione è stata insomma riuscita. Per gli utenti può essere utile vedere l’evoluzione delle proprie abitudini durante l’anno, così come può essere divertente confrontarle con quelle dei propri amici attraverso le condivisioni sui social, la cosa che interessa alle aziende.

Altre attività però si prestano decisamente meno, e il risultato sono stati Wrapped bizzarri, deludenti, inutili o anche poco graditi. L’Atlantic ha fatto l’esempio delle app per ordinare cibo e farselo consegnare a domicilio come Uber Eats e DoorDash. Molte persone infatti pensano che ordinare da queste app significhi essere pigri o non avere voglia di cucinare. Di conseguenza, vedere quanti pasti si sono ordinati nell’arco dell’anno può risultare imbarazzante o addirittura sgradevole e suscitare un senso di colpa.

In altri casi, le attività riassunte sono semplicemente molto meno interessanti dei gusti musicali. È il caso, per esempio, di app come WeTransfer, un servizio online che permette di inviare file di grandi dimensioni senza bisogno di allegarli a un’email. Il riassunto dell’anno del servizio è stato piuttosto essenziale e freddo.

Ma le imitazioni del Wrapped non sono state soltanto queste. Sempre più aziende hanno sfruttato la familiarità con il trend per utilizzarlo come strumento di pubblicità e marketing sui social, con contenuti visivi che spingono i prodotti di punta dell’azienda (“I best seller di quest’anno”) o mostrano informazioni come i luoghi in cui si può trovare l’azienda (“I nostri nuovi punti vendita che abbiamo aperto nell’ultimo anno”). Quindi senza personalizzazioni, ma come semplice pubblicità.

Piattaforme di grafica come Canva hanno creato dei modelli predefiniti per confezionare il proprio Wrapped, che sono stati usati non solo da aziende ma anche da creator e utenti comuni, per realizzare dei propri riassunti di fine anno. Uno dei trend che va per la maggiore è il “Dating Wrapped”, ovvero il resoconto del proprio anno dal punto di vista sentimentale con il conteggio dei primi appuntamenti, delle delusioni d’amore o dei baci.

Il Wrapped è stato poi sfruttato come strumento di comunicazione, propaganda, denuncia da associazioni, gruppi, pagine di informazione o addirittura partiti politici per parlare di cosa è cambiato durante l’anno nelle questioni sociali e politiche di cui si occupano, o gli obiettivi che si sono raggiunti o gli aspetti che invece sono peggiorati. Da alcuni anni il Partito Democratico fa il Wrapped del governo Meloni, evidenziandone i fallimenti e le promesse non mantenute.

Anche diversi profili istituzionali di Instagram hanno pubblicato una propria versione del Wrapped, utilizzando il trend con intenzioni di propaganda politica o attaccando i propri avversari. È il caso di quello pubblicato dalla Casa Bianca, dove al posto della classifica degli artisti più ascoltati ci sono quelli che secondo il governo statunitense in carica giudica come i giornali «top offenders», cioè le testate che hanno pubblicato più contenuti critici nei confronti del presidente Donald Trump. Anche il governo di Israele ha pubblicato una propria versione del Wrapped, che irride i suoi critici.

L’associazione Antigone, che si occupa dei diritti delle persone in carcere, ha invece usato il modello di Spotify Wrapped per esporre i grossi problemi delle carceri italiane: dati come il numero delle persone detenute in Italia, quali sono le strutture più sovraffollate, il numero di suicidi.