L’eccezionale caso del marchio di moda delle gemelle Olsen
Nato vent'anni fa, The Row è oggi uno dei marchi di lusso più misteriosi, desiderati e imitati, e non c'entra niente con l'immagine con cui erano famose le due attrici
Di norma, per farsi conoscere, i marchi fondati da personaggi famosi puntano poco sul design e molto sulla fama del loro fondatore. The Row, l’azienda di moda di lusso creata vent’anni fa dalle gemelle e attrici statunitensi Mary-Kate e Ashley Olsen, fece l’opposto. Nei primi anni Duemila infatti le Olsen avevano meno di vent’anni, erano conosciute soprattutto per i loro ruoli in commedie adolescenziali come Una pazza giornata a New York o Due gemelle a Londra, in cui indossavano vestiti colorati e molto legati alle mode di quegli anni, e non sarebbe stato efficace associare il loro nome e la loro immagine a un marchio che aveva ben altre ambizioni.
Non solo: dopo essere state esposte al pubblico e ai tabloid per gran parte della loro vita, fondare un’azienda di moda fu per le Olsen un modo per ritirarsi dalla scena pubblica. Nonostante tutto, o proprio per questo, The Row fu un’operazione molto riuscita, tanto che oggi, per i materiali di qualità e per i prezzi molto alti, viene spesso paragonata ad aziende storiche note per la loro eleganza, come Loro Piana e Brunello Cucinelli.
I capi di The Row oggi sono considerati l’emblema del cosiddetto “quiet luxury”, che tradotto vuol dire lusso silenzioso, ovvero discreto e non sfacciato. Non hanno grossi loghi o fantasie appariscenti che li rendano riconoscibili, ma si capisce comunque che sono capi di alta qualità. Sono appunto molto cari: un paio di jeans può costare anche mille euro, una borsa più di 5mila, una giacca di pelle oltre 11mila e un cappotto in cashmere quasi 13mila.
La locandina di Due gemelle a Londra (2001)
Proprio per l’ottima qualità e il prezzo alto che li contraddistingue sono spesso indossati da modelle e celebrità come Kendall Jenner o Jennifer Lawrence, e sono usati come costumi di scena in film in cui i personaggi sono ricchi e alto-borghesi e difficilmente indosserebbero vestiti logati o appariscenti. Un esempio è l’ultimo film del regista Luca Guadagnino, After the Hunt – molto apprezzato per la scelta dei costumi – in cui le attrici Julia Roberts e Ayo Edebiri interpretano una docente e una studentessa della prestigiosa università statunitense di Yale e indossano spesso abiti di The Row. Giulia Piersanti, la costumista, ha detto a Vogue che, per rendere l’idea di persone ricche e intellettuali, ha cercato appositamente capi che sembrassero «senza marchio», «contemporanei ma senza tempo».
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The Row è stata fondata nel 2005 e nel 2006 uscì la prima collezione, fatta solo di sette capi molto semplici. L’obiettivo del marchio era creare indumenti e accessori dalle linee semplici e pulite, ben tagliati, che potessero essere indossati da persone facoltose di venti come di sessant’anni, e durare nel tempo. Il nome del marchio richiama Savile Row, la via di Londra conosciuta per i negozi di alta sartoria da uomo.
A differenza di molte altre celebrità che hanno creato dei marchi di moda, le due gemelle – che hanno smesso di recitare più di 15 anni fa – non hanno mai avuto un ruolo laterale nell’azienda: oltre a essere le fondatrici e direttrici creative dicono che la parte che preferiscono del loro lavoro è quella del processo di realizzazione, «con forbici e spilli in mano». Pur non avendo una formazione da stiliste, hanno un ruolo centrale nell’ideazione delle linee e questo ha fatto sì che venissero spesso guardate con scetticismo dagli esperti del settore, anche se nell’azienda lavorano anche molti designer professionisti. In un’intervista del 2011, pochi anni dopo il lancio della loro prima collezione, le gemelle Olsen dissero che non pensavano che sarebbero mai state prese sul serio e che si limitavano a «procedere collezione per collezione e a vedere come sarebbe andata».
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The Row è spesso definito un marchio “misterioso” e “discreto”. Mary-Kate e Ashley Olsen non rilasciano quasi mai interviste, non hanno profili social e non si vedono praticamente mai in pubblico: le uniche foto che trapelano sono quelle fatte dai paparazzi mentre fumano una sigaretta fuori dagli uffici dell’azienda, a New York. Il profilo Instagram di The Row è una specie di galleria di immagini alle quali le due fondatrici si sono ispirate o che considerano esteticamente vicine al marchio. Ci sono pochissime fotografie dei vestiti e degli accessori in vendita.
Persino le sfilate sono discrete: nel 2024 prima di una sfilata venne inviata a tutti gli invitati una mail con la richiesta di non fare foto o video, che venne poi molto ripresa sui social e sui giornali e anche criticata. La giornalista di moda del New York Times Vanessa Friedman fece un commento su X (l’ex Twitter) abbastanza piccato: «Non credo che scattare qualche foto interferisca con la mia capacità di considerare appieno ciò che vedo. E penso di essere abbastanza matura da poterlo decidere da sola». Per dare al tutto un’aura ancora più rétro, agli invitati furono dati un blocco per gli appunti giapponese e una penna.
Fino a pochissimo tempo fa The Row era gestito interamente da Mary-Kate e Ashley Olsen, ma l’anno scorso ha ricevuto dei finanziamenti delle famiglie proprietarie di Chanel e L’Oréal. Secondo Business of Fashion è considerato un buon investimento perché The Row punta a clienti estremamente facoltosi, molto più che altri marchi, pure di lusso, e ha risentito meno della crisi che da qualche tempo sta colpendo il settore. Sempre BoF stima che i ricavi di The Row si aggirino attorno ai 250 milioni di dollari e abbia un utile di 60 milioni di dollari.
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I capi di The Row non sono riconoscibili, non hanno grossi loghi e non hanno mai il marchio in vista. Ma le Olsen sono riuscite nell’intento di rendere abbastanza automatico – per chi lavora nell’ambiente della moda – associare un capo o un accessorio semplicissimo, ben tagliato e fatto di un ottimo materiale, al loro marchio.
Raccontano di aver fondato The Row perché volevano mettere in commercio una t-shirt bianca che fosse “perfetta”. Ebbero l’idea durante il primo anno di università (dopo aver lasciato il cinema si iscrissero alla New York University): il progetto iniziale prevedeva di creare una t-shirt per una campagna benefica, che alla fine non andò in porto, ma decisero di continuare usando i bozzetti e i materiali che avevano raccolto. La loro prima t-shirt era molto morbida ed era stata disegnata con l’intento di adattarsi a tutti i corpi, e lo stesso principio fu mantenuto con tutti i capi che vennero dopo.
Nonostante i loro prodotti fossero pensati per non seguire le mode passeggere, diversi loro capi e accessori sono diventati virali e sono stati molto imitati, come le infradito in pelle da un migliaio di euro, per cui c’era una lista d’attesa, o i mocassini in pelle da 1.300 euro. Su TikTok ci sono tantissimi video di creator che suggeriscono dove trovare i cosiddetti “dupe”, ovvero le versioni economiche che ne riprendono il design ma non i materiali pregiati.
La borsa Margaux di The Row (Foto Moritz Scholz/Getty Images)
Un esempio che rende bene l’idea del livello a cui The Row è arrivato è il successo della borsa Margaux, una borsa a mano capiente, disponibile in diverse misure. Venne messa sul mercato nel 2019, ma ci volle un po’ prima che fosse veramente considerata al pari di altre iconiche borse di lusso: la ragione, scrive Business of Fashion, era il prezzo molto alto che l’aveva resa accessibile a pochi. Oggi il meccanismo che si è innescato è molto simile a quello delle borse di Hermès, che si possono comprare su ordinazione e per le quali c’è una lista d’attesa lunga anni.
La più piccola delle borse Margaux costa poco meno di 4mila dollari, la più grande poco più di 5mila. Negli anni The Row ha fatto molti modelli diversi di questa borsa: nel 2020 erano 18, nel 2024 erano 38. Il fatto che sia difficile comprarne una alimenta la sua fama: online è sempre esaurita e nei negozi è molto difficile trovarla. La scarsità dei prodotti è in generale una strategia tipica di The Row: nel mondo ci sono solo cinque negozi fisici del marchio e sul sito i capi sono spesso esauriti. I prodotti del marchio sono indossati soprattutto da celebrità come attrici e modelle e da una clientela con budget altissimo.
@reneedrodriguezThe row 90s bag but not♬ original sound – RENEE
