Tante preadolescenti vogliono fare la “skincare”

All’inizio di settembre all’American Dream Mall, un grande centro commerciale nel New Jersey, si sono radunate 80mila persone, per la maggior parte ragazze giovani, per assistere al lancio di Sincerely Yours, un nuovo marchio di prodotti per la pelle pensato per le preadolescenti. La fondatrice, Salish Matter, è una content creator di 15 anni con 3 milioni di follower su YouTube e 4,6 milioni su Instagram. I prodotti in vendita nel negozio sono andati esauriti in poco più di un’ora, e per giorni è stato molto difficile trovarne anche nel resto del paese.

L’enorme attenzione attorno a Sincerely Yours è strettamente legata alla popolarità di Salish e di suo padre, il creator Jordan Matter, che su YouTube ha quasi 32 milioni di follower. Ma ha molto a che fare anche con il fatto che tra le ragazze tra i 9 e i 14 anni c’è da un paio d’anni una grande attenzione e attrazione per tutto ciò che riguarda la cura della pelle e la prevenzione delle rughe (skincare). E le aziende ne approfittano.

I dati statunitensi confermano questa tendenza: secondo una ricerca della società di consulenza Boston Consulting Group oggi le adolescenti cominciano a interessarsi a trucchi e prodotti per la pelle con due anni di anticipo rispetto alle generazioni precedenti, e spendono molto di più. La loro ricerca mostra che soltanto tra il 2022 e il 2023 la loro spesa nel settore è aumentata del 23 per cento, molto di più che in qualsiasi altra fascia d’età, e che il 60 per cento di loro non si interessa soltanto a prodotti classici “da bambini”, ma cerca prodotti che fino a poco fa erano venduti solo agli adulti.

Sui social network, per indicare le preadolescenti che hanno questa passione è stato coniato il soprannome “Sephora kids”, con riferimento a una delle catene di negozi di profumeria di fascia alta, storicamente frequentate da persone più adulte, che oggi vengono però molto frequentate anche dalle ragazzine.

Non è un fenomeno del tutto nuovo: molte bambine delle generazioni precedenti si sono divertite a imbellettarsi, magari rubando i trucchi alle madri. I trucchi, poi, sono da tempo vissuti dalle bambine come un gioco da condividere con le coetanee: già negli anni Novanta c’era chi si scambiava smalti, ombretti e lucidalabbra trovati in allegato alle riviste per ragazze con le amiche. Le differenze principali, oggi, sono due.

Da una parte, come si nota anche da queste testimonianze, tante bambine vengono esposte da quando sono molto giovani ai contenuti dedicati al makeup e alla skincare che affollano i social network. Quasi sempre a pubblicarli sono ragazze o donne più vecchie di loro, che possono diventare dei modelli a cui aspirare, ma sempre più spesso si trovano anche video di bambine molto giovani. Ci sono figlie di celebrità – come North West, la figlia di Kim Kardashian, che già nel 2022, a 9 anni, pubblicava i video della sua “routine mattutina” – e giovanissime content creator. Per esempio le figlie dell’influencer Mely Garza hanno cominciato a parlare della loro “routine di skincare” su TikTok quando avevano sette anni. Il profilo da cui lo fanno, quello della famiglia Garza, ha più di 5 milioni di follower.

In Italia ci sono profili come quelli di “Mimì e Cocó”, una coppia composta da una madre e dalla figlia di 12 anni, che dal 2023 pubblicano video in cui la ragazzina si trucca e si prepara per andare a scuola, alle feste delle amiche, alle festività coi parenti, costruendo look piuttosto complessi, spesso senza nemmeno avere bisogno di aiuto da parte della madre.

Dall’altra parte, le stesse aziende di profumeria si sono rese conto che le preadolescenti possono rappresentare un bacino d’utenza anche per il genere di prodotti più complessi e costosi che normalmente interessano a donne più grandi. Una commessa di Sephora intervistata dal Guardian ha raccontato di essersi resa conto del cambiamento nel corso degli ultimi due anni: «all’improvviso, i brand stanno ridisegnando i loro prodotti per renderli più colorati». «E incoraggiano una “mentalità da collezionista”: continuano a lanciare prodotti in edizione limitata», ha detto un’altra commessa, «e le ragazzine sentono che devono assolutamente avere anche la nuova versione, anche se magari hanno già sei prodotti identici».

In base al regolamento europeo sul trattamento dei dati personali, i negozi non possono tracciare gli acquisti dei clienti fino a quando non compiono 18 anni: non ci sono, quindi, dati precisi sul fenomeno in Italia. Tuttavia, due persone che gestiscono i negozi di una grande catena di profumerie presente in decine di città italiane, e che hanno chiesto di restare anonime, dicono che negli ultimi anni è capitato loro sempre più spesso di avere a che fare con clienti preadolescenti.

Nella loro esperienza si presentano quasi sempre in gruppi di due o tre amiche, senza i genitori, e portano con sé la cifra in contanti precisa che serve per acquistare il prodotto che già hanno in mente. «Non entrano in profumeria come una volta, perché attratte dallo spazio in sé, ma perché hanno controllato in anticipo che tu abbia un determinato brand che loro hanno visto su TikTok», dice uno dei due manager. L’anno scorso, per esempio, moltissime ragazzine volevano acquistare i prodotti del marchio Drunk Elephant, che ha delle confezioni molto colorate, “bambinesche”, ma che vende in larga parte prodotti pensati per adulte. Prima, un marchio molto gettonato era The Ordinary. Oggi, nella sua esperienza, tra le più giovani c’è invece molta attenzione verso i prodotti che provengono dalla Corea del Sud, il cosiddetto “k-beauty”.

Le aziende sembrano voler sfruttare questo fenomeno. L’anno scorso per esempio Drunk Elephant ha pubblicato vari contenuti che spiegano quali dei loro prodotti sono adatti o meno alle preadolescenti. Altre stanno lanciando delle linee pensate per bambine e preadolescenti, che contengono ingredienti più delicati: è il caso di brand come Evereden, Bubble e The Breakout Hack.

Beatrice Mautino, divulgatrice scientifica e autrice di La scienza dei cosmetici, dice che negli ultimi anni è stata contattata spesso da madri e padri preoccupati del fatto che le figlie preadolescenti chiedessero loro prodotti di skincare come regali di Natale, o volessero spendere così i soldi della paghetta. «Alcuni temono che questi prodotti facciano loro del male perché non sono pensati per persone così piccole», dice. «Ma i cosmetici, per legge, devono essere sicuri per tutte le età, e questa è la base: non ci possono essere ingredienti tossici, che provocano dei danni alla salute».

Questo non vuol dire che tutti i cosmetici vadano bene per tutte le pelli: i prodotti a base di retinoidi, per esempio, funzionano molto bene per ridurre le rughe, ma vanno maneggiati con cautela perché sono fotosensibili. Andrebbero cioè indossati la notte, in modo da esporre la pelle al sole il meno possibile, oppure sotto alla crema solare, per evitare che la pelle si irriti e che potenzialmente si formino macchie che poi vanno via con difficoltà.

«Quindi parliamo di prodotti che ti possono segnare la pelle, ti possono irritare a fronte di un beneficio nullo, perché nessuno ha bisogno di un antirughe quando ha 12 anni», spiega Mautino. «Ma una bambina che vede un tutorial è difficile che pensi “devo mettere la crema solare, non devo uscire”. La consapevolezza è diversa». La pelle dei preadolescenti, poi, è in costante cambiamento, e applicarci costantemente sopra un gran numero di prodotti può destabilizzarla, soprattutto nel caso di chi già soffre di acne.

Altri genitori, invece, la contattano perché preoccupati del fatto che ragazze così giovani si preoccupino già dell’idea di dover contrastare i segni dell’invecchiamento o della necessità di raggiungere uno specifico standard di bellezza.