Apple non è riuscita a distruggere il business delle pubblicità di Meta

Ogni volta che scaricano una nuova app, gli utenti di iPhone devono rispondere a una domanda: «Vuoi consentire di tenere traccia delle attività che svolgi nelle app e sui siti web di altre aziende?». Succede dal 2021, da quando cioè con un aggiornamento del sistema operativo iOS Apple introdusse una nuova funzionalità che spaventò da subito molte altre aziende, e in particolare Meta.

Fino a quel momento il tracciamento degli utenti da parte delle app, intesa come la pratica di raccogliere informazioni sulle attività delle persone per mostrare pubblicità personalizzate, era stato fondamentale per i guadagni di piattaforme che basavano il proprio business sulle inserzioni, che in questo modo potevano essere più mirate e più redditizie. Proprio per questo, pochi mesi prima, Meta aveva comprato alcune pagine pubblicitarie sui principali quotidiani statunitensi per criticare le nuove regole relative alla privacy previste da Apple, sostenendo che sarebbero state «devastanti».

Quando Apple decise di ridurre così drasticamente la quantità di dati sugli utenti resi disponibili alle applicazioni esterne, il business di Meta sembrò in grave pericolo.

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Alla base della decisione di Apple c’era la difesa della privacy dei suoi utenti: a partire dal 2021, infatti, l’azienda investì sempre di più su questo aspetto, soprattutto per quanto riguarda gli smartphone. Apple ha infatti posizionato iPhone come un’alternativa più sicura alla concorrenza Android, includendo il rispetto della privacy anche nella sua comunicazione pubblicitaria.

App Tracking Transparency ebbe sin da subito conseguenze pesanti nel mercato. Ad appena un mese dal lancio della funzione, secondo le prime analisi, solo il 4% degli utenti del nuovo sistema operativo accettava il tracciamento, riducendo drasticamente la quantità di informazioni rese disponibili. Nel corso degli anni, questa percentuale è aumentata – oggi si attesta attorno al 25% – ma l’App Tracking Transparency ha avuto comunque un effetto nel business di Meta, che da allora è dovuta correre ai ripari.

A inizio 2022, infatti, il CEO di Meta Mark Zuckerberg rivelò ai suoi azionisti che la novità di Apple avrebbe potuto costare all’azienda dieci miliardi di dollari quell’anno. Negli stessi giorni il Wall Street Journal raccontò la «rottura» tra Facebook e molti inserzionisti pubblicitari che per anni avevano investito su Meta. Uno di questi definì la mossa di Apple «la fine di un’era» nel mondo pubblicitario, dopo anni di grande libertà nel mercato dei dati personali. Zuckerberg notò come le novità di Apple – unite alle norme sulla privacy del GDPR dell’Unione europea – stavano creando «una chiara tendenza per cui ci sono sempre meno dati per distribuire pubblicità personalizzate».

Dopo un periodo di crisi, oggi l’emergenza sembra essere rientrata e, anzi, Meta è emersa ancora più forte di prima. Presentando i risultati dell’ultimo trimestre, l’azienda ha dichiarato circa 40 miliardi di dollari di entrate, un aumento del 19% rispetto a un anno prima. Per superare gli ostacoli posti da Apple, Meta ha dovuto reinventare da zero le tecnologie usate per distribuire le inserzioni pubblicitarie.

Invece di affidarsi al tracciamento degli utenti, infatti, ha scelto di ottenere informazioni direttamente dagli inserzionisti, soprattutto per quanto riguarda le cosiddette conversioni (gli utenti che dopo aver visitato un sito compiono un’azione, effettuando per esempio un acquisto), e di incrociarli con quelli in suo possesso sul numero di interazioni ricevute dalle proprie inserzioni. In questo modo è possibile calcolare in modo probabilistico quali di queste abbiano prodotto le vendite registrate dagli inserzionisti.

Fu un cambiamento non privo di rischi. Come ha scritto Mike Shields, consulente di comunicazione e autore della newsletter Next in Media, «Meta passò dall’essere in grado di verificare una conversione attraverso i suoi dati diretti al doverla dedurre basandosi su un modello comportamentale». Dopo App Tracking Transparency, infatti, né Meta né i suoi inserzionisti poterono più individuare singoli utenti su cui indirizzare la propria campagna. Al posto di questo approccio, Meta sperimentò l’uso delle «coorti», gruppi di persone con caratteristiche simili a cui venivano mostrate le stesse campagne pubblicitarie. Come ha detto Joseph Yakuel, CEO dell’agenzia pubblicitaria Within, fu un cambiamento radicale, «dal deterministico al probabilistico».

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Secondo molti investitori ed esperti, questo nuovo sistema ha avuto un inizio difficile ma col tempo è migliorato, anche grazie a una tecnologia su cui Meta investe da anni: le intelligenze artificiali. A circa un anno dal lancio di App Tracking Transparency, Meta presentò Advantage+, un sistema in cui gli inserzionisti fissano gli obiettivi della campagna pubblicitaria, fornendo dati a Meta, che a quel punto ottimizza l’acquisto di inserzioni al posto loro, scegliendo autonomamente come distribuirle.

Advantage+ è anche in grado di testare continuamente diverse soluzioni legate alla stessa campagna, per esempio provando continuamente diverse combinazioni dei suoi elementi (come il titolo, l’immagine o la descrizione), oltre che di proporre «accorgimenti automatici» alle pubblicità stesse, sulla base dei dati raccolti in tempo reale. Il servizio ha contribuito a risollevare le sorti pubblicitarie di Meta ma, secondo alcuni, ha anche reso il processo meno trasparente per gli inserzionisti, che hanno meno controllo sul funzionamento delle loro campagne.

Nonostante questo, i risultati della nuova strategia convincono la maggior parte degli inserzionisti. Yakuel ha spiegato che la sua agenzia fa molti test di tipo A/B (un esperimento in cui si confrontano due versioni della stessa campagna pubblicitaria per capire quale funziona meglio) e «Advantage+ vince ogni volta». Oggi la tecnologia di Meta può garantire un livello di performance competitivo con quello basato sul tracciamento dei dati personali, e sembra destinata a migliorare, man mano che le AI ottengono nuovi dati.

Lo scorso anno Meta ha rivelato che più del 50% dei contenuti che gli utenti Instagram vedono nei loro feed è consigliato e selezionato dalle AI, il cui utilizzo ha aumentato il ritorno economico degli inserzionisti del 12% rispetto al 2023. Come ha scritto anche CNBC, questi numeri aiutano a giustificare i grandi investimenti fatti da Meta nel campo delle AI: da un lato, da ormai tre anni, il settore è in forte crescita, grazie soprattutto ai modelli linguistici e alle AI generative come ChatGPT; dall’altro, l’obiettivo dell’azienda è automatizzare e ottimizzare la raccolta pubblicitaria. «Nel lungo termine gli inserzionisti saranno capaci di indicarci un obiettivo di business e un budget, e noi faremo il resto al posto loro», ha detto Zuckerberg.