La straordinaria crescita del mercato globale del whisky

Da almeno una ventina d’anni l’interesse intorno al whisky è aumentato, così come il numero di distillerie specializzate nella sua produzione. Il valore globale del settore (che tiene conto di tutti i segmenti di mercato, dai “single malt” tradizionali alla grande distribuzione, fino ai sostituti analcolici) è in crescita da anni, e le principali indagini di settore stimano che nei prossimi anni potrebbe crescere molto, fino a raggiungere i 127 miliardi di dollari.

La domanda è in aumento in tutto il mondo, e riguarda soprattutto le fasce di prezzo più alte. L’interesse dei consumatori è infatti quasi interamente catalizzato dall’artigianato, e in particolare dai cosiddetti “single malt”, ossia i whisky prodotti in una sola distilleria utilizzando un unico tipo di malto. In gergo questo fenomeno è definito “premiumizzazione”, termine che indica la tendenza dei consumatori all’acquisto di prodotti più costosi e ricercati. Per rispondere alle richieste di una clientela sempre più esigente, le distillerie hanno iniziato a concentrarsi sulla produzione di whisky in edizioni limitate, realizzati con materie prime pregiate e rivolti soprattutto a intenditori e collezionisti con capacità di spese elevate.

Una delle ragioni che hanno portato questo mercato a crescere così tanto è il fatto che il whisky viene generalmente considerato un investimento molto sicuro. Tecnicamente parlando è un “bene rifugio”, ossia uno di quei beni d’investimento che le persone comprano per proteggere la propria ricchezza e che non sono soggetti a improvvise fluttuazioni dei prezzi, al contrario dei classici strumenti finanziari.

In particolare, il whisky viene fatto rientrare tra i cosiddetti “pleasure asset”, cioè gli investimenti legati a interessi o passioni personali, come quelli relativi a auto d’epoca, opere d’arte e orologi. Secondo il Knight Frank Luxury Investment Index, un indice tiene conto del rendimento di dieci tipologie di “pleasure asset”, nell’ultimo decennio il valore dei whisky è cresciuto del 373 per cento, più di tutte le altre categorie analizzate annualmente (opere d’arte, orologi, gioielli, borse, auto d’epoca, monete, diamanti, mobili e vino). Dato che il valore del whisky tende ad aumentare nel tempo, chi lo compra non è necessariamente un esperto o un cultore del bere: spesso gli investitori acquistano bottiglie di pregio nell’ottica di rivenderle sul mercato a prezzi più alti rispetto alla valutazione iniziale.

L’aumento dell’interesse attorno al whisky riguarda soprattutto l’Asia, che negli ultimi anni è diventata uno dei mercati di riferimento di questo distillato sia dal lato della domanda che da quello dell’offerta. Secondo le stime contenute nel “Single Malt Whiskey Market”, rapporto annuale prodotto dall’Allied Market Research, una società di consulenza indiana, nel 2022 in Cina e India le vendite di whisky sono aumentate rispettivamente del 35 e del 44 per cento rispetto all’anno precedente.

Inoltre, negli ultimi vent’anni in diversi paesi della regione Asia–Pacifico sono nate distillerie in grado di competere per qualità con la Scozia, l’Irlanda e gli Stati Uniti, i paesi più conosciuti al mondo per la produzione di whisky, e che sono riuscite a ottenere riconoscimenti internazionali impensabili fino a vent’anni fa.

Uno di questi è Taiwan, che a partire dalla prima metà degli anni Duemila, con l’eliminazione del monopolio governativo su tabacchi e alcol, ha iniziato a farsi conoscere per il Kavalan, il whisky “single malt” prodotto dall’omonima distilleria di Yuanshan, nella contea taiwanese di Yilan. La Kavalan è stata fondata nel 2005 e ha completato il primo imbottigliamento cinque anni dopo, riscuotendo sin da subito un grande successo. Nel 2012 il giornalista gastronomico statunitense Jim Murray, uno dei critici di whisky più autorevoli al mondo, ha inserito il Kavalan Solist Fino Sherry Cask, una delle varietà prodotta da Kavalan (che deve il suo nome al fatto che il whisky viene lasciato maturare in botti che in precedenza avevano contenuto Sherry, un famoso vino spagnolo) nella sua Whisky Bible, il libro pubblicato annualmente che raccoglie quelli da lui considerati i whisky migliori.

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Tre anni dopo il Kavalan Solist Vinho Barrique, un altro whisky prodotto dall’azienda, chiamato così perché fatto maturare in botti di rovere americano che in precedenza hanno contenuto vino francese bianco o rosso, fu eletto miglior “single malt” al mondo ai World Whiskies Awards, i principali premi del settore, organizzati ogni anno dalla redazione del periodico britannico Whisky Magazine. Il successo ottenuto da Kavalan dipende anche dalle particolari condizioni climatiche di Taiwan: su Distiller, una rivista statunitense dedicata alla cultura del bere, il giornalista George Koutsakis ha spiegato che il clima tropicale di Taiwan consente alle distillerie di accelerare notevolmente il processo di maturazione, «permettendo di ottenere in quattro anni ciò che altri paesi più freddi possono fare in dieci».

Tuttavia, il paese asiatico largamente più conosciuto per il whisky è il Giappone, dove viene prodotto dal 1923, con uno stile molto simile a quello scozzese. Questo perché uno dei fondatori dell’industria, Masataka Taketsuru, nel 1918 si era trasferito a Glasgow per frequentare l’università e aveva imparato le principali tecniche di fermentazione frequentando le distillerie locali. Nel 1924 tornò in Giappone, si mise in società con l’imprenditore del vino Shinjiro Torii e insieme fondarono la Yamazaki, la prima distilleria del paese.

La Yamazaki entrò subito a fare parte di Suntory, l’azienda vinicola che Torji aveva fondato nel 1899. Il primo whisky giapponese, il Suntory Whisky Sirofuda (etichetta bianca), venne messo sul mercato nel 1929. Nel 1934 Taketsuru si mise in proprio e fondò la Nikka, che attualmente è una delle due più importanti aziende giapponesi del settore, assieme per l’appunto alla Suntory. Negli anni i whisky giapponesi hanno guadagnato un’ottima reputazione internazionale per la loro eccellenza e qualità, attirando l’attenzione dei consumatori di tutto il mondo e vincendo in più occasioni i principali premi di settore.

Un altro posto che si sta facendo notare per la qualità del suo whisky è la Tasmania, uno stato insulare australiano che nell’ultimo ventennio ha prodotto diversi distillati pluripremiati. Una delle distillerie locali più famose è la Sullivan Cove, che tra le altre cose produce il Sullivans Cove French Oak Cask, eletto nel 2014 come miglior “single malt” al mondo. In quell’occasione, la Sullivan Cove creò un precedente importante: prima di allora una distilleria fuori dalla Scozia o dal Giappone non aveva mai ottenuto questo riconoscimento. Attualmente il whisky tasmaniano più conosciuto al mondo è probabilmente il Mackley, che nel 2016 vinse l’oro nella categoria “miglior whisky del mondo” all’International Whisky Competition e che l’anno dopo ha ottenuto un punteggio di 94,5 nella Whisky Bible di Murray, entrando così nel 2 per cento più alto tra i 4.600 whisky classificati nell’importante guida e guadagnandosi il titolo di “oro liquido”.

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Nonostante il successo riscosso da alcuni mercati emergenti, il primo produttore di whisky al mondo è ancora la Scozia, il paese che produce la varietà più famosa in assoluto, ossia lo Scotch. Il termine indica quei tipi di whisky che vengono prodotti interamente in Scozia, nel rispetto dei requisiti fissati dal cosiddetto “Scotch Whisky Act”, il documento normativo che sancisce le qualità e i criteri produttivi da rispettare per far sì che un whisky sia identificabile come Scotch. Lo “Scotch Whisky Act” tiene conto di diversi elementi, come per esempio la materia prima di provenienza (nella maggior parte dei casi è un malto d’orzo, ma può essere prodotto a partire da altri cereali) e le fasi del processo di produzione, che deve iniziare e concludersi in Scozia. Inoltre, stabilisce che le bottiglie debbano contenere tutte le indicazioni necessarie per far sì che il whisky sia chiaramente identificabile come Scotch.

L’altro paese europeo solitamente associato alla produzione di whisky è l’Irlanda, dove questo distillato viene definito “Irish Whiskey”. La differenza principale tra Scotch e Irish Whiskey riguarda le fasi di distillazione: i whisky scozzesi ne prevedono due, mentre quelli irlandesi sono sottoposti a una tripla distillazione. Nella stragrande maggioranza dei casi, sia lo Scotch che l’Irish Whiskey vengono fatti invecchiare in botti che in precedenza hanno contenuto Bourbon o Sherry.

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Negli Stati Uniti il whisky ha iniziato a essere prodotto già a partire dal Diciottesimo secolo, quando gli emigranti di origine irlandese e scozzese cercarono di riprodurre la loro bevanda alcolica preferita in un contesto profondamente diverso: non avendo a disposizione frumento e orzo in abbondanza, come accadeva in Europa, dovettero adattarsi ai cereali che era possibile trovare sul posto, ossia mais e segale. Tutte le tipologie di whisky statunitense sono realizzate in maggioranza con questi cereali. Per esempio, il Tennessee e il Bourbon si ottengono da una miscela di cereali in cui il mais deve essere presente almeno per il 51%, mentre la ricetta del Rye deve contenere almeno il 51% di segale.

In Italia la produzione di whisky ha invece una storia molto recente: Puni, la prima distilleria del nostro paese, è stata fondata nel 2010 a Glorenza, in provincia di Bolzano, da Albrecht Ebensperger, un imprenditore edile appassionato di Scotch. «La nostra produzione si basa su metodi tradizionali scozzesi, abbinati ad alcune innovazioni tecnologiche», dice Jonas Ebensperger, figlio del fondatore e direttore amministrativo di Puni. «Utilizziamo alambicchi di rame originali importati dalla Scozia, maturiamo il nostro whisky in una varietà di botti e la nostra acqua proviene dal vicino Parco Nazionale dello Stelvio».

Secondo Ebensperger, anche in Italia l’attenzione verso il whisky è aumentata: «Siamo entusiasti di notare un crescente interesse per gli spiriti maturati in botte. Si sta affermando una clientela diversa rispetto al passato, che dimostra un apprezzamento per sapori più tradizionali e complessi», racconta. «Negli ultimi anni sono nati nuovi produttori praticamente ovunque: non soltanto nei cosiddetti paesi emergenti, ma anche nei tre maggiormente legati alla realizzazione di questo distillato, ossia Scozia, Irlanda e Stati Uniti». Il risultato è un’offerta molto varia che accontenta chiunque: «Chi si è affacciato al mondo del whisky da poco ha un territorio inesplorato a disposizione, e chi era già esperto è entusiasmato dalle nuove varietà disponibili sul mercato». Per rendere il suo prodotto riconoscibile in tutto il mondo, Ebensperger ha sperimentato dei metodi di maturazione originali: un esempio è il Puni Aura Limited Edition 02, un whisky invecchiato per più di otto anni in botti che contenevano Marsala, un vino bianco liquoroso siciliano.

Anche secondo Ebensperger investire in whisky può essere una buona idea, ma con le dovute attenzioni: «Il whisky è un investimento sicuro soltanto per chi è informato e molto consapevole. È vero che un whisky di qualità prodotto da una distilleria rinomata può aumentare notevolmente il proprio valore nel tempo, ma è importante rendersi conto che non tutti i whisky a lungo invecchiamento sono necessariamente eccezionalmente buoni: la maturazione in botte è ancora un processo interamente naturale, e di conseguenza imprevedibile».

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I mutamenti dell’industria del whisky non hanno riguardato soltanto i prodotti di alta fascia, ma anche quelli realizzati per la grande distribuzione. In questo contesto, la novità più importante degli ultimi anni è rappresentata dai whisky a invecchiamento “accelerato”, ossia quelli prodotti con tecnologie che permettono di velocizzare l’invecchiamento o saltarlo del tutto. Per fare un buon whisky serve infatti tanta pazienza: bisogna attendere che avvenga la maturazione e che, tra le altre cose, evapori quella che è anche nota come la “parte degli angeli” (la quantità di distillato che evapora dai barili in legno durante la maturazione). I whisky a invecchiamento accelerato vengono definiti così proprio perché puntano a ottenere un vantaggio di mercato dalla riduzione dei lunghi tempi della produzione tradizionale. Per rendere l’idea: un buon whisky dovrebbe invecchiare almeno 3 anni, mentre alcune delle aziende specializzate in questi processi riescono a ridurre i tempi di maturazione a pochi giorni.

Non sono ancora nemmeno lontanamente buoni come i whisky tradizionali, e difficilmente arriveranno a competere con i distillati di fascia medio-alta; tuttavia, i whisky a invecchiamento accelerato hanno prospettive commerciali interessanti perché, abbattendo i costi e i tempi, potrebbero occupare proficuamente la grossa fetta di mercato di quei prodotti più dozzinali, usati per esempio nei cocktail a basso prezzo e rivolti a un pubblico poco esigente.

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L’azienda più conosciuta per questo tipo di produzione è la Bespoken Spirits, che ha sede a Menlo Park, in California, e che sul suo sito dichiara di aver sviluppato «una tecnologia in grado di fare in pochi giorni distillati con aroma, colore e sapore su misura»; una tecnologia che ha «reimmaginato e rimpiazzato l’antiquato e dispendioso invecchiamento in botte», a loro dire.

In poche parole, il procedimento di Bespoken Spirits prevede di velocizzare e replicare in piccolo i processi che avvengono lentamente in ogni grande botte. L’azienda usa infatti dei piccoli pezzi di legno che insieme a piccole quantità di whisky vengono messi in contenitori di acciaio. Il whisky e i pezzi di legno vengono quindi sottoposti a rapide variazioni di pressione e temperatura, che costringono il liquido a “interagire” con il legno. L’idea è di provare a replicare quello che succede, più lentamente e con modalità diverse, in una botte.

Oltre ad abbattere i tempi, il procedimento di Bespoken Spirits ha un altro vantaggio dichiarato: il fatto di usare tanti piccoli contenitori permette di sperimentare in ognuno diverse interazioni tra legno e liquido, ogni volta ottenendo un prodotto diverso. Finora l’azienda ha prodotto qualche migliaio di combinazioni diverse, e alcune sue bottiglie sono già in vendita dall’autunno 2020.

Un’altra distilleria californiana che sta sviluppando dei nuovi metodi per velocizzare la produzione del whisky è la Endless West. In un’intervista data al New York Times, il cofondatore dell’azienda Alec Lee ha spiegato che il metodo brevettato da Endless West «analizza i componenti molecolari del whisky, prendendoli da fonti naturali come piante e cereali, e poi li inserisce in una base alcolica», permettendo di replicare in laboratorio quello che in natura si ottiene nell’arco di anni. Lee ha detto che secondo lui l’azienda potrebbe fare agli alcolici di grande qualità (e quindi di alto prezzo) quello che internet e la rivoluzione digitale hanno fatto con la musica, cioè «allargare l’accesso delle persone alla grande arte», puntando a un mondo in cui, anche per un buon whisky, «la qualità e la possibilità di accesso non siano in conflitto tra loro».

Tuttavia, i whisky a invecchiamento accelerato dovranno vedersela con le regole in materia: nell’Unione Europea, il whisky deve essere invecchiato per almeno tre anni in botti di legno, ed esistono requisiti di invecchiamento anche per i whisky americani, ma le regole variano a seconda del tipo. Un po’ come succede con la carne che non è propriamente carne, anche su questi nuovi whisky (in particolare quelli di Endless West) si dovrà decidere se considerarli un nuovo modo per fare qualcosa di vecchio o qualcosa di totalmente nuovo e diverso, con le sue regole.