Barneys New York è in difficoltà

«Se ti comporti bene e lavori duro, poi vai a fare shopping da Barneys: è la migliore ricompensa che c’è», disse una volta a Vanity Fair Sarah Jessica Parker, l’attrice che interpretava Carrie Bradshaw di Sex and the City. Anche la celebre catena di grandi magazzini, che ora si chiama Barneys New York, sta però attraversando la crisi generale del mondo del lusso e in particolare dei negozi al dettaglio: per via dei nuovi modi di fare shopping, della concorrenza dei rivenditori online e degli affitti sempre più alti.

Proprio a causa del costo dell’affitto del suo flagship, il negozio più importante, aperto nel 1993 a Madison Avenue a New York, Barneys sta pensando di ricorrere al Chapter 11, una legge federale fallimentare americana paragonabile all’amministrazione straordinaria italiana, come hanno scritto nei giorni scorsi i giornali americani.

L’affitto, racconta il New York Times, potrebbe passare dagli attuali 16 milioni a 30 milioni di dollari l’anno (da 14 a 26 milioni di euro), creando grosse difficoltà all’azienda, che nel 2017 aveva avuto un utile netto di 829 milioni di dollari (745 milioni di euro). Un altro grosso problema è che il modello di vendita dei grandi magazzini non funziona più. Quando Barneys selezionava per il suo negozio un nuovo stilista, consacrandolo a livello mondiale, richiedeva anche percentuali molto alte sulle vendite e parecchi mesi di esclusiva. Ora gli stilisti emergenti si appoggiano a Instagram, vendono sui loro siti online e trovano accordi più vantaggiosi con altri rivenditori.

Per finire i grandi marchi stanno cercando di controllare direttamente le vendite attraverso i loro punti vendita e l’e-commerce: nel 2018 per esempio le vendite dirette di Kering, il gruppo del lusso che controlla Balenciaga, Gucci e Yves Saint Laurent, sono state il 77 per cento del totale.

Barneys sta considerando varie opzioni, scrivono sempre i giornali: tra cui ridiscutere i contratti di affitto dei suoi 15 negozi, boutique e punti vendita in tutti gli Stati Uniti e cercare un nuovo investitore. Nel frattempo alcuni marchi hanno smesso di prendere nuovi ordini, nonostante Barneys non abbia smesso di pagarli, mentre da inizio settimana l’azienda che si occupa delle pulizie, a cui Barneys deve 500mila dollari (450mila euro), ha sospeso i suoi servizi: la spazzatura non è stata ritirata e i bagni in Madison Avenue sono rimasti chiusi.

Non è la prima volta che Barneys incontra difficoltà finanziarie – era già ricorso al Chapter 11 nel 1996 dopo un periodo di aggressiva espansione negli Stati Uniti a in Giappone – e non è l’unica catena di abbigliamento di lusso in difficoltà di questi tempi, tanto che negli ultimi mesi hanno chiuso molti negozi storici sulla Fifth Avenue, la via dello shopping di New York: a gennaio era toccato a quello di Calvin Klein, a marzo era stata la volta del negozio a quattro piani e duemila metri quadrati di Tommy Hilfiger, poi a catene come Gap, Polo e Saks (un altro grande magazzino di lusso).

Nonostante le difficoltà del settore, Barneys continua a essere uno dei punti di riferimento per gli appassionati di moda di tutto il mondo (che possono ordinare i suoi prodotti online e seguire cosa propone sul sito e sui social network come Instagram) e ad attirare clienti con nuove iniziative: per esempio un piano nel negozio di Madison Avenue dedicato interamente ai bambini e alla casa e una serie di installazioni artistiche, incontri con stilisti, lanci di prodotti esclusivi ed esibizioni musicali a sorpresa nei suoi negozi. Ora si sta preparando per le sfilate dell’autunno, quando gli stilisti presenteranno la loro collezione per la primavera/estate 2020, e per la stagione delle feste, accompagnate dalle sue vetrine sfarzose e sorprendenti.

Se avete un po’ di frequentazione con la cultura pop americana recente, potreste aver sentito parlare di Barneys in relazione al suo negozio in Madison Avenue: compare in libri, film e serie tv come Friends, è citato continuamente in Sex and the City e Gossip Girls, c’è un’intera puntata di Seinfeld con Elaine, la protagonista femminile, che ci compra un abito scontato.

Barneys era il posto dove andare per trovare non solo bei vestiti di alta qualità, ma le novità più interessanti, i marchi all’ultima moda: ha educato e cambiato il gusto degli americani in fatto di abbigliamento, ha fatto conoscere stilisti europei come Giorgio Armani nel 1976, ne ha lanciati altri come Dries Van Noten, Proenza Schouler e Alexander Wang, ed è paragonabile a “concept store” leggendari come il francese Colette e il milanese 10 Corso Como (che ora ha aperto anche a New York), negozi famosi in tutto il mondo non solo per la bellezza e l’alta qualità delle cose che vendono, ma anche per la selezione che dettava e orientava la moda di tutto il mondo. «Per anni, Barneys fu il grande magazzino di lusso più figo d’America: un tempio della moda che si conquistò un posto unico nella cultura popolare grazie a vetrine irriverenti per le feste tradizionali, campagne pubblicitarie pungenti e fan celebri», scrive Business of Fashion.

Come riassume il New York Times: «Quando nel 1993 Barneys NY aprì le eleganti porte girevoli del suo negozio a 10 piani in pietra calcarea al 660 di Madison Avenue, nel 1993, stabilì un punto di riferimento per la vendita al dettaglio negozi che sarebbe diventato presto sinonimo di un certo tipo di stile newyorkese».

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La storia di Barneys iniziò però molto prima, nel 1923, quando Barney Pressman, nato nel 1894 in una famiglia di ebrei del Lower East Side di New York, aprì un negozietto che vendeva abiti da uomo, grande 46 metri quadri, tra la Seventh Avenue e West 17th Street a Manhattan; l’affitto di 500 dollari l’aveva pagato dando in pegno l’anello di fidanzamento della moglie.

Barney’s (l’apostrofo venne abbandonato nel 1981) offriva completi di buona qualità a prezzi scontati, modifiche sartoriali e parcheggio gratuito per attirare più clienti. All’epoca le aziende di moda controllavano la distribuzione dei loro vestiti e decidevano a chi venderli e a chi no; un negozio piccolo e sconosciuto come Barney’s non aveva i requisiti per interessarle; Pressman aggirò il problema rifornendosi di quello che gli interessava in negozi indipendenti del Sud degli Stati Uniti, dove li comprava a poco e li rivendeva a prezzi contenuti. Oppure comprava buone marche alle aste e alle svendite per bancarotta immobiliare o i completi che erano stati esposti in vetrina e che non venivano quindi venduti dalle boutique di lusso; anche in questo caso li rivendeva con grossi sconti.

Suo figlio Fred raccontò che molti clienti compravano completi di buona qualità che non si sarebbero potuti permettere altrove e che gli chiedevano di levare l’etichetta Barney’s per far credere di averli acquistati in negozi di lusso.

Pressman è anche ricordato per le sue strategie di marketing e per l’avvedutezza comunicativa: è considerato il primo ad aver pubblicizzato un grande magazzino alla radio, e per far conoscere il negozio mandava in giro ragazze vestite da razzi a distribuire fiammiferi con sopra l’indirizzo. A un certo puntò pagò anche un’imbarcazione per trasportare duemila clienti da Manhattan alla spiaggia di Coney Island, quella con il famoso parco divertimenti. L’abbigliamento del negozio era spesso modesto, ma si vantava della sua qualità e franchezza, con lo slogan: “No Bunk, No Junk, No Imitatinos” (qualcosa come “niente cose contraffatte, schifezze e imitazioni”).

Negli anni Sessanta Barney lasciò progressivamente le redini del negozio al figlio Fred Pressman, che trasformò «lentamente un vivace negozietto di sconti con un pub che vendeva panini al roastbeef a un rifornitore di stilisti italiani con una caffetteria che serviva acqua Perrier e insalatine», come scrisse nel 1996 il New York Times Fred Pressman «iniziò ad abbandonare quei completi che suo padre si aggiudicava lestamente alle aste e alle svendite immobiliari, arricchendo gli scaffali con gli stilisti di grido o emergenti, pur continuando a offrire le modifiche sartoriali gratuite che avevano dato a Barney la sua fama». Il padre non era entusiasta della strada che aveva imboccato il negozio e pare sia stata la moglie a convincerlo dicendogli, racconta sempre il New York Times: «Barney, non vuoi vedere cosa succederà coi tuoi soldi mentre sei ancora vivo? Perché poi da morto non lo potrai fare».

Fred Pressman mantenne l’idea del padre di offrire in promozione prodotti di qualità e di marca ma cambiò strategia: cercò infatti di attirare i clienti non per gli sconti ma per la selezione di prodotti del negozio. Nel 1977 aggiunse anche l’abbigliamento da donna, una selezione di prodotti per la casa e i cosmetici. Fu negli anni Settanta che entrarono nell’azienda anche i suoi figli, Gene e Bob, e la «trasformarono ancora di più in una casa singolare di chic urbano, dove hipster facoltosi potevano deliziarsi per un asciugamani da 60 dollari». Negli anni Settanta Barney’s aveva collaborato con stilisti di alta moda europei, come Hubert de Givenchy e Pierre Cardin, poi nel 1976 aveva fatto conoscere Armani ai newyorkesi: fino a quel momento gli uomini d’affari americani indossavano solo completi di flanella o in gessato, fu Barneys a far scoprire l’alta sartoria italiana ed europea.

Negli anni Ottanta Barneys si era ormai sbarazzato, insieme all’apostrofo, della nomea di buco dove fare un affare a poco prezzo, ed era diventato il negozio simbolo di quegli anni ossessionati dai marchi e dalla ricchezza: era da Barneys che andavano i broker di Wall Street o gli aspiranti tali a comprare «completi da 2.500 dollari di Giorgio Armani e cravatte da 125 dollari come fossero stati bagel per la domenica mattina», ricorda sempre il NYT « e Barneys aveva la selezione giusta per soddisfare i loro appetiti voraci». In quegli anni assoldò per le sue pubblicità fotografi come Nick Knight, Herb Ritts e Steven Meisel e modelle come Linda Evangelista, Naomi Campbell e Christy Turlington. Nel 1986 aprì il leggendario negozio sulla 17esima Strada dedicato interamente all’abbigliamento femminile; disegnato da Peter Marino e Andrée Putman, aveva anche un ristorante un centro di bellezza. Alla serata di apertura c’erano tutti, compresi il sindaco di New York e Andy Warhol.

Questo successo attirò l’attenzione di Isetan, all’epoca il sesto più grande rivenditore giapponese di abbigliamento, che nel 1989 avviò una partnership con Barneys per aprire altri suoi negozi negli Stati Uniti e nel resto del mondo. L’accordo fu approvato dal vecchio Barney Pressman, che era andato in pensione nel 1975 ma che seguiva quotidianamente l’andamento del negozio informandosi su cosa ci fosse di nuovo e cosa avesse venduto bene. Lo fece, raccontarono i suoi collaboratori, fino a poche settimane prima della morte, avvenuta nel 1991, quando aveva 96 anni. Suo figlio Fred Pressman morì cinque anni dopo, a 73 anni. Intanto grazie a Isetan e a un investimento di 600 milioni di dollari, Barneys aprì il suo primo negozio a Tokyo e altri 17 negozi nei cinque anni successivi, tra cui quello di Madison Avenue: nel 1993, quando inaugurò, era il più grande negozio dai tempi della Grande depressione, con una superficie complessiva di 21mila metri quadrati.

Poi i Pressman iniziarono a lamentarsi degli affitti troppo alti e ad avere problemi di liquidità, Isetan li accusò di cattiva gestione: finì che si fecero causa a vicenda, Barneys ricorse all’amministrazione controllata e Isetan si aggiudicò i negozi di New York, Chicago e Beverly Hills, più una piccola quantità di azioni. I Pressman rimasero tagliati fuori e nel 2004 la famiglia vendette la sua ultima quota dell’azienda, pari al 2 per cento. Nel frattempo la proprietà ha cambiato mani quattro volte e ora il principale azionista è il fondo di investimenti Perry Capital LLC. Barneys è ora presente negli Stati Uniti con 15 negozi e con 12 in franchising in Giappone.