Quelli che si fanno pagare per mangiare online

Il mukbang è nato in Corea del Sud come antidoto alla solitudine, ora è sconfinato ed è diventato un business: e racconta molte cose delle nostre culture e del rapporto col cibo

di Arianna Cavallo – @ariannacavallo

Forse conoscete il famoso video di Andy Warhol mentre mangia un hamburger di Burger King, filmato nel 1982 dal regista danese Jørgen Leth per il suo documentario 66 Scenes from America. Qualsiasi cosa proviate guardandolo – fascinazione, disagio, curiosità – può aiutare a spiegare il mukbang, un recente fenomeno di massa facilmente liquidabile come bizzarro, nato in Corea del Sud dieci anni fa, diventato popolare negli Stati Uniti e di recente arrivato anche in Europa e in Italia.

Nel mukbang c’è qualcuno che trasmette un video in cui mangia di solito una quantità sproporzionata di cibo in molto tempo, mentre altri – dai loro computer e smartphone – lo guardano, lo commentano e lo premiano pagandolo. Il nome viene dalle parole sudcoreane muk-ja, che significa mangiare, e bang-song, che significa trasmettere; in Occidente viene spesso pronunciato come si scrive, mukbang, ma in coreano è qualcosa come moak-baang. I piatti possono essere di qualsiasi tipo – noodles, hamburger, pizza – e ci sono mukbanger che restano in silenzio lasciando ascoltare i suoni, spesso amplificati, di morsi e risucchi, e altri che chiacchierano con gli spettatori, raccontano i fatti propri e soprattutto commentano nei minimi dettagli quello che stanno mangiando.

Shugi ha 2 milioni di followers ed è famosa per mangiare in una volta quattro tteokbokki, gnocchi di riso glutinoso conditi con una salsa piccante

Il mukbang non ha niente a che vedere con le sfide di chi ingurgita più hotdog nel minor tempo possibile: è insieme una condivisione di un momento conviviale tra persone solitarie; un’esibizione in cui qualcuno guarda qualcun altro fare qualcosa in cui eccelle, che sia giocare a calcio o ai videogiochi; e un lavoro che consente ai professionisti di guadagnare l’equivalente di centinaia di migliaia di euro all’anno. Per molti il mukbang ha persino un valore terapeutico: nella cultura coreana, ossessionata dalla magrezza e dal salutismo, guardare qualcuno che si abbuffa con gusto è un modo per condividere il banchetto ma non le calorie. Per finire, molti fanno rientrare il genere nei video “ASMR” (Autonomous sensory median response), quelli con sussurri e suoni che rilassano e comunicano una sensazione di benessere: in questo caso sono suoni di confezioni spacchettate, rimestii di spaghetti, risucchi di sughi, labbra che schioccano, mandibole che ruminano. Nella cultura asiatica questi suoni piacciono perché indicano apprezzamento per il cibo e non sono considerati cattive maniere come in Occidente, dove invece ci si vergogna a mostrarsi con le dita unte a ruminare.

Zach Choi, per esempio, vive negli Stati Uniti e presenta i suoi mukbang come video ASMR: resta in silenzio e si serve di un microfono per amplificare rumori di panini scartati, patatine spappolate, sbriciolamenti di panature e i gorgoglii delle bevande gassate .

Secondo gli esperti i mukbang sono nati nel 2009 su Afreeca TV, una piattaforma di streaming sudcoreana, come una risposta all’isolamento dei più giovani nell’era digitale. Nel paese – ma è un fenomeno diffuso in tutte le società occidentali – ci sono sempre più persone sole: secondo Statistics Korea, l’Istituto di statistica sudcoreano, negli ultimi 15 anni la percentuale di chi vive solo è passata dal 15,5 al 28,6 per cento; nel 2017 riguardava 5.620.000 persone. Ultimamente si è allargata ancora: mentre prima le persone sole erano soprattutto giovani e vedovi, nel 2018 rientravano nella categoria quelli tra i 45 e i 64 anni, circa 1,6 milioni di persone. Oggi sono nati molti locali per i cosiddetti honjok, i solitari, ma quando nacque il mukbang la cena era un momento sociale e di condivisione e chi era solo non andava mai al ristorante ma restava a mangiare in casa; il gesto naturale divenne accendere il computer, trovare qualcuno nella stessa situazione e farsi compagnia. Poi qualcuno capì che era anche un modo per fare soldi e avere successo.

MBRO esiste dal 2015, trasmette due volte a settimana, mercoledì e venerdì, e ha 1,3 milioni di iscritti su YouTube.

Secondo il blog My Korean Husband (gestito da una donna australiana e dal marito sudcoreano) c’entra anche la cultura asiatica, educata a trarre piacere davanti al piacere dell’altro. Mentre in Occidente è considerato un segno d’amore digiunare con il compagno che ne ha bisogno ed evitare di abbuffarsi in sua presenza, come a condividere la privazione, in Corea accade esattamente il contrario: capita che qualcuno a dieta porti un amico a pranzo, ordini una porzione dietro l’altra e gli indichi addirittura in che ordine servirsi, come se fosse lui stesso a mangiare. Un’altra differenza con l’Occidente è la centralità data alla consumazione del cibo anziché alla sua preparazione: siamo pieni di programmi che mostrano come friggere, panare e arrostire e che si chiudono dopo un rapido assaggio, mentre in Corea capita l’opposto. Esistono infatti anche i cookbang, cioè i video in streaming in cui si cucina il banchetto del mukbang, ma sono considerati molto meno interessanti.

Oggi i mukbanger non sono diversi dagli influencer: parliamo sempre di qualcuno che riesce a farsi strada e a diventare ricco online partendo da zero, sfruttando le sue capacità comunicative e creando una comunità di fan. Di solito i mukbanger trasmettono in giorni fissi durante i pasti serali, che trasformano in un appuntamento con i loro followers. I guadagni dipendono dalla celebrità e dal modo in cui si usa la piattaforma streaming, come spiega la statunitense Soo Tang, che ha quasi 480 mila iscritti su YouTube, mangia soprattutto cibo vegano e dice che da quando fa la mukbanger ha perso 18 chili.

In Corea del Sud si guadagna bene con le donazioni di chi guarda i video, mentre negli Stati Uniti, spiega un altro mukbanger statunitense, Erik Lamkin, i ricavi arrivano dagli sponsor, da YouTube (che si tratti della normale pubblicità o di contratti appositi), dalla vendita di ebook e dalle recensioni dei prodotti: «Negli Stati Uniti se sei molto popolare», dice Soo Tang, «puoi guadagnare anche 100 mila dollari all’anno».

 

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Nel 2014 Time aveva raccontato il modello di business di un’altra famosa mukbanger americana, la 32enne Diva, che cucinava e mangiava ogni sera per ore: «cerco di essere carina e di mangiare in modo grazioso molto cibo delizioso». Un pasto di circa 4.000 calorie, seguito da 3-4 mila persone, poteva costare anche 300 dollari – esempio: manzo di prima qualità accompagnato da zucchine grigliate, funghi, melanzane e zucca, più granchi reali, verdure e per dessert un budino – ma guadagnava circa 9.000 dollari al mese (quasi 8.000 euro).

Nonostante le calorie ingurgitate quotidianamente, i mukbanger sono belli, magri, muscolosi. Quasi tutti compensano il tempo passato a mangiare con ore e ore di allenamenti per tenersi in forma. Banzz, uno dei più famosi mukbanger coreani – ha un canale su Afreeca TV dal 2016 e uno su YouTube con tre milioni di iscritti – ha un fisico modellato dalle otto ore che dice di passare ogni giorno in palestra.

L’apparenza perfetta di chi pratica il mukbang non ha tenuto alla larga le accuse di alimentare disturbi alimentari e trasmettere un’idea pericolosa su come rapportarsi al cibo. Nel 2018 il governo della Corea del Sud – dove nel 2016 era obeso il 34,8 per cento della popolazione – aveva annunciato delle linee guida per la tv e le piattaforme di streaming contro il binge-eating (cioè la pratica di abbuffarsi), una misura contestata dai mukbanger in più di 40 petizioni.

Queste preoccupazioni non hanno impedito al mukbang di essere sempre più diffuso negli Stati Uniti – dove sarebbe arrivato nel 2015, dice il blogger Simon Stawski, cofondatore di Eat Your Kimchi – e nel Regno Unito, dove c’è chi ha lasciato il lavoro per farlo di professione come l’ex bancario di BeardMeatsFood, che ingoia fino a 10 mila calorie a seduta. Tra le storie più affascinanti c’è quella di Bethany Gaskin, che ha da poco raccontato il New York Times: è una 44enne di Cincinnati, in Ohio, che ha fatto successo divorando piatti costosissimi e straripanti di molluschi, crostacei e frutti di mare. Ha due canali su YouTube – Bloveslife con 1,9 milioni di iscritti e BlovesASMR Eating Her Way con 370 mila – e un account Instagram con 900 mila seguaci, tra cui Cardi B.

Dopo aver venduto il suo centro di assistenza, nel 2017 iniziò a fare video in cui cucinava nella sua casa a Cincinnati, «poi ho fatto un mukbang e la gente è impazzita». Divorava una ciotola di pesci di mare con un monologo improvvisato e piaceva soprattutto perché era autentica e faceva liberamente e con gusto cose considerate sconvenienti. Suo marito lasciò il lavoro da dirigente di General Electric per fare il suo manager, lei divenne sempre più celebre surclassando quelli che l’avevano ispirata, come Jasper Daze, morto nel 2016 per diabete, che le aveva consigliato di concentrarsi sulla cucina di frutti di mare; lei gli dedicò il suo primo mukbang. Da allora i video dove, con gioia, senza restrizioni e sensi di colpa, divora code di aragosta, rosicchia chelette di granchio, succhia vongole e sgranocchia fritture di gamberi, tra intingoli, uova sode e patate dolci arrostite le hanno fruttato più di un milione di dollari.

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