Fare giocattoli al tempo dei video virali

E dei social, dei meme, degli hashtag e delle mode che nascono e finiscono in pochi giorni: tutte cose che hanno cambiato l'industria

Nel mondo della moda si parla di “fast fashion” – moda veloce – in riferimento alla capacità di alcune aziende, per esempio Zara, di capire qual è il capo, il colore o il tema che va per la maggiore e in pochi giorni produrre e vendere i giusti vestiti per quel momento. Sta succedendo una cosa simile anche nel mondo dei giocattoli.

Fino a qualche anno fa era tutto più facile: le grandi aziende – per esempio Mattel e Hasbro – dettavano la linea, e con mesi di anticipo imponevano al mercato quali sarebbero state le novità delle stagioni successive, con particolare attenzione ai prodotti da vendere prima di Natale. Fino a qualche anno fa, i produttori di giocattoli potevano predire a marzo cosa sarebbe andato di moda a dicembre e agire di conseguenza.

Internet, i social network e YouTube hanno però cambiato i tempi del mercato e ridotto la capacità delle grandi aziende di guidare, influenzare e indirizzare i gusti dei clienti. Ora le mode nascono in modo imprevedibile: sono intense ma durano poco. Di conseguenza, chi produce giocattoli deve capire cosa va di moda a febbraio, sperare che vada di moda anche a marzo e riuscire a produrlo e venderlo il più velocemente possibile.

Nel 2017 il mercato dei giocattoli italiano e statunitense (il primo mercato al mondo) è praticamente rimasto invariato rispetto al 2016, dopo che negli anni precedenti aveva avuto una crescita compresa tra il 5 e il 7 per cento. Come evidenziato da uno studio della società di ricerche NPD, i giocattoli costosi o legati a marchi imponenti (per esempio Star Wars) non sono andati bene, mentre hanno avuto successo i giocattoli «ispirati dai trend dei social media». L’Italia, giusto per orientarsi, è l’undicesimo mercato mondiale per giocattoli: vale 1,26 miliardi di euro e la spesa media annua per i giocattoli di un bambino italiano con meno di nove anni è di 178 euro.

L’esempio migliore di come funziona ora il mondo dei giocattoli è dato dai fidget spinner, quei giocattoli in plastica e metallo molto di moda qualche mese fa nonostante non facessero nulla a parte ruotare su se stessi. I fidget spinner diventarono una moda su internet e, anche perché non erano coperti da brevetto, tutti si misero a produrli e venderli. Non erano nemmeno difficili da fare: la cosa importante era farli in fretta, prima che la moda svanisse. Andrew Moulsher – che gestisce Peterkin, una società che importa giocattoli nel Regno Unito – ha parlato del successo dei fidget spinner come di un importante «spartiacque», perché «prima i grandi rivenditori erano soliti pianificare il loro inventario con anche 18 mesi di anticipo», provando ad anticipare cosa sarebbe andato di moda o anche decidendolo e basta, al buio.

Moulsher ha anche spiegato che nel caso dei fidget spinner i grandi rivenditori sono stati svantaggiati rispetto ai piccoli, che potevano muoversi più in fretta. Le grandi società sono abituate a decidere tutto lentamente, con grande anticipo, facendo passare ogni decisione da tante persone, tante analisi di mercato. Le piccole società possono permettersi meglio di vedere che qualcosa va forte su internet e mettersi subito a produrre un giocattolo legato a quel qualcosa.

Un altro interessante esempio è lo slime: una sostanza melmosa che la Mattel produce dagli anni Settanta e di cui in italia esistono diverse versioni, per esempio lo Skifidol. Negli anni Settanta era un prodotto, fatto da una grande azienda, che si comprava e usava. Da un paio d’anni è invece un altro interessante esempio di come siano le persone su internet, e non le aziende, a decidere le mode. A fine 2016 iniziarono infatti ad avere molto seguito su YouTube video che spiegavano che per fare una sostanza melmosa simile allo slime bastava mischiare il bicarbonato di sodio, la soluzione per le lenti a contatto e una particolare marca di colla. Vedendo quei video, molti utenti iniziarono quindi a comprare le sostanze necessarie per lo slime fatto in casa. Dopo aver notato che le vendite di alcuni di quei prodotti erano improvvisamente e notevolmente aumentate, la società che vendeva la colla capì che era il caso di cavalcare l’onda. In 45 giorni si mise a vendere dei kit per farsi lo slime in casa e, in un solo anno, guadagnò grazie a quei kit 50 milioni di dollari.

Ziobro, che ha scritto per il Wall Street Journal un articolo sulla questione, ha spiegato che ora sia la Mattel – la società famosa per la Barbie, le carte UNO e le Hotwheels – che la Hasbro – la società del Monopoli – hanno deciso di dedicarsi molto di più all’analisi di cosa va di moda su internet. Il team di Hasbro che si occupa di pensare ai giochi ispirati da mode di internet si chiama “Quick Strike”, colpo veloce. Ziobro ha scritto che negli ultimi mesi ha già pensato a diversi giochi ispirati a video virali di internet: Fantastic Gymnastics è ispirato ai video in cui la gente cercava di lanciare una bottiglia e farla cadere in piedi; Fuori dai denti invece a una serie di video in cui, soprattutto negli Stati Uniti, le persone cercavano di dire alcune difficili parole con in bocca uno di quei paradenti usati da chi fa sport come il pugilato, il rugby o il football americano.

John Frascotti, presidente di Hasbro, ha detto che vuole ampliare l’approccio usato da Quick Strike a tutta l’azienda e che l’obiettivo «è arrivare a un modo più efficiente, agile e veloce per portare i prodotti sul mercato». Il problema è trovare una moda che non finisca subito, o riuscire a capire quando è il caso di smettere di seguirla. Ziobro ha spiegato che la società di giocattoli Zing ha tre persone incaricate di analizzare i social media e controllare cosa guarda la gente, di cosa si parla e quali hashtag vanno per la maggiore. Zing è stata una delle società a capire prima e sfruttare meglio la moda dei fidget spinner. Quando i fidget spinner sono passati di moda si è però trovata con quella che Josh Loerzel, vicepresidente dell’area vendite, ha definito “una considerevole quantità di scorte invendute”. Parlando dei giochi nati da cose su internet, Loerzel ha detto: «Sono fiamme che fanno molta luce, ma si spengono in fretta».

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