L'attrice Elle Fanning (18 anni) con il regista Nicolas Winding Refn, a Cannes, il 20 maggio 2016; Fanning indossa una collana e due anelli di Tiffany (Loic Venance/AFP/Getty Images)
  • Moda
  • lunedì 30 Maggio 2016

Tiffany non piace più ai giovani

Per anni i ciondoli a forma di cuore e chiave sono stati i più desiderati dalle adolescenti, ma ora sono considerati tradizionali e noiosi

L'attrice Elle Fanning (18 anni) con il regista Nicolas Winding Refn, a Cannes, il 20 maggio 2016; Fanning indossa una collana e due anelli di Tiffany (Loic Venance/AFP/Getty Images)

Nei primi tre mesi del 2016 le vendite dei gioielli di Tiffany & Co. sono diminuite e il fatturato è sceso del 7,4 per cento: era dal 2009 che le vendite non calavano tanto in un trimestre. Dal 2014 al 2015 le vendite nette dell’azienda in tutto il mondo sono diminuite del 3 per cento, l’equivalente di circa 3,6 miliardi di euro. La crisi è dovuta principalmente al dollaro forte e alla diminuzione del potere d’acquisto dei turisti europei e giapponesi, una parte importante della clientela dei negozi americani di Tiffany. Secondo Neil Saunders, amministratore delegato della società di ricerche di mercato Conlumino, Tiffany è in crisi soprattutto per la difficoltà di attrarre clienti più giovani: «non è visto in modo negativo ma come qualcosa di stanco e tradizionale. Per i più giovani appartiene al mondo delle generazioni precedenti e di una diversa epoca».

Per il primo trimestre del 2016 gli analisti finanziari e la stessa azienda non si aspettavano un buon risultato, ma il fatturato è stato inferiore alle aspettative: 891,3 milioni di dollari (circa 800 milioni di euro) contro i 915 milioni attesi. I profitti sono stati pari a 87,5 milioni di dollari (equivalenti a circa 78,6 milioni di euro); nello stesso periodo del 2015 erano arrivati a 104,9 milioni di dollari (94,2 milioni di euro). Le vendite dei negozi (308 in tutto il mondo) sono calate del 9 per cento, se si escludono i punti vendita inaugurati da poco, come la boutique di via Condotti a Roma, che ha aperto l’11 maggio, aggiungendosi a quella di via del Babuino e a quella di via Cola di Rienzo.

Tra le linee che hanno subìto un maggiore calo di vendite ci sono anche quelle di gioielli più economici, con un prezzo sotto i 500 dollari (circa 448 euro), cioè quelle destinate ai clienti più giovani; vendono poco anche i ciondoli d’argento, tra cui quelli a forma di cuore e di chiave che sono stati a lungo tra i più desiderati dalle adolescenti, e che sono stati rimpiazzati da marchi nuovi, come Pandora o Alex and Ani, che hanno modelli più originali e meno classici, o quelli realizzati da designer emergenti e di nicchia.

Negli Stati Uniti il potere d’acquisto dei cosiddetti millennials (i ventenni) sta crescendo velocemente. Secondo una ricerca della società di consulenza Bain & Company, hanno già superato i sessantenni nell’acquisto di beni di lusso, gioielli compresi, e per questo Tiffany è particolarmente indietro. Sta comunque cercando di riconquistare questa fascia di clientela, sia proponendo nuovi gioielli nelle linee più economiche, cioè “Return to Tiffany” e “Infinity”, sia migliorando la comunicazione, aprendo per esempio un canale su Snapchat, tiffanyofficial. I più giovani inoltre comprano moltissimo sui siti di e-commerce, dove trovano sconti e scoprono nuovi marchi alla moda: uno dei motivi per cui Tiffany ha iniziato a vendere anche su Net-a-Porter, uno dei più utilizzati siti di e-commerce al mondo. Permette inoltre di personalizzare i gioielli con modifiche e incisioni – una possibilità molto richiesta e apprezzata dai millennials. Secondo gli esperti un ulteriore passo è rinnovare e modernizzare i negozi senza perdere l’eleganza e l’atmosfera lussuosa che li ha sempre caratterizzati.

Curiosamente negli anni Novanta, in Giappone, Tiffany dovette gestire un problema opposto: l’enorme popolarità dei suoi gioielli d’argento modificò l’immagine dell’azienda facendola apparire meno prestigiosa ai più adulti. Tiffany decise di puntare su di loro e riconquistarli, aumentando i prezzi dei gioielli più economici.