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Paga quanto vuoi

Il negozio di abbigliamento Everlane permette ai clienti di comprare la merce in saldo scegliendo tra tre prezzi diversi, in una sorta di dilemma morale

Il negozio di abbigliamento americano Everlane, che vende solo online, ha lanciato l’iniziativa “Choose your price” (scegli il tuo prezzo), che permette ai clienti di scegliere il prezzo da pagare per alcuni articoli durante i saldi di fine stagione. Everlane è conosciuto soprattutto per la sua politica di trasparenza sulla provenienza e la produzione dei capi, e perché cerca di tenere i prezzi bassi tutto l’anno – grazie alla vendita sul sito – e di conseguenza non fa mai sconti.

Per cinque giorni, dal 26 fino al 30 dicembre, nella sezione “Choose your price” del sito si possono pagare alcuni capi scegliendo tra tre prezzi diversi. Il prezzo più basso copre solo i costi di produzione e di spedizione, quello medio include anche il costo del personale di Everlane (70 dipendenti) e quello più alto “i costi di produzione, di spedizione, del personale e permette di investire per la crescita di Everlane”. Per esempio uno dei capi più venduti è un cappotto che a prezzo pieno costerebbe 250 dollari (circa 228,50 euro) e scontato a 110, 132 o 225 (grosso modo 100, 120 o 205 euro). Per poter acquistare è necessario registrarsi al sito, tramite email o profilo Facebook.

Un portavoce dell’azienda ha detto a Quartz che i dati sul pagamento scelto dai clienti non sono ancora stati raccolti e che l’azienda non ha comunque deciso se li diffonderà o meno. L’iniziativa di Everlane è interessante anche perché ricorda un esperimento sociale e, come scrive Quartz più o meno scherzosamente, pone i clienti davanti a un dilemma morale.

Il New York Magazine racconta per esempio i risultati di due esperimenti in cui le persone potevano scegliere quanto pagare un prodotto: molti finivano per non comprare nulla, una scelta all’apparenza controproducente che c’entra molto probabilmente con l’autostima.
Il primo esperimento, condotto da ricercatori dell’Università di San Diego, in California, proponeva a un gruppo di persone in gita di comprare le foto che gli erano state scattate a un prezzo scontato – 5 dollari invece di 15 – e a un altro gruppo di scegliere liberamente il prezzo delle foto. Il primo gruppo ha comprato più foto del secondo e i ricercatori hanno dedotto che le persone preferiscono rinunciare all’acquisito pur di non fare la figura dei tirchi. Un altro esperimento degli stessi ricercatori mostra che il concetto non vale solo per la paura del giudizio altrui ma anche per l’idea che abbiamo di noi stessi. Gli studiosi hanno chiesto ai clienti di un ristorante di pagare il conto quanto volevano: un gruppo poteva farlo in modo anonimo, lasciando i soldi in una busta, un altro doveva invece interagire con il personale. I clienti del primo gruppo hanno pagato in media 75 centesimi in più degli altri: è poco, ma dimostra che le persone non sono preoccupate solo di quello che pensano gli altri ma anche dell’immagine che hanno di sé stessi.

Sul sito di Everlane, fondata nel 2010, si può leggere accanto a ogni capo dov’è stato prodotto, i prezzi di produzione, il rincaro e il costo che avrebbe in un negozio anziché online. Per esempio un maglione prodotto in una fabbrica di cashmere con 800 dipendenti a Dongguan, in Cina, ha un costo di produzione di 25 dollari, viene venduto da Everlane a 85 dollari, e nei negozi lo sarebbe a 125. Everlane cerca quindi di mantenere i prezzi bassi tutto l’anno e per questo non fa quasi mai sconti: anche durante il Black Friday – il venerdì che segue la festa del Ringraziamento, quando tradizionalmente i negozi applicano saldi notevoli – l’azienda non ha abbassato i prezzi ma ha donato i ricavati delle vendite di quel giorno alle fabbriche a cui si affida per la produzione. L’eccezione di Choose your price è dovuta alla sovrabbondanza di alcuni articoli, prodotti in quantità superiori alla domanda.

La strategia del “Paga quanto vuoi” (dall’inglese pay what you want; in acronimo: PWYW) – che consente al cliente di scegliere liberamente quanto pagare un prodotto – non è stata inventata da Everlane ed è già stata attuata in passato. In alcuni casi viene prevista una soglia minima di prezzo per evitare che l’azienda ci rimetta, in altri è indicato un “prezzo suggerito”. In generale è un vantaggio per chi compra poter scegliere il prezzo del prodotto senza il timore di pagare la merce molto più del suo valore reale; inoltre la contrattazione diventa più amichevole e il venditore non ha l’onere di stabilire un prezzo corretto. Tra i molti che hanno applicato il PWYW ci sono anche i RadioHead, che nel 2007 hanno venduto così il loro settimo album, In Rainbows: prima che arrivasse nei negozi si potevano scaricare le canzoni esclusivamente dal sito del gruppo, a un prezzo scelto liberamente dai clienti.