Una vetrina di San Francisco per il lancio della nuova collezione donna, 15 luglio 2015 (Kimberly White/Getty Images for Levi's)
  • Moda
  • lunedì 19 Ottobre 2015

La nuova collezione di successo di Levi’s

È una linea femminile che cerca di battere la concorrenza dei pantaloni sempre più comodi: in pochi mesi ha aumentato le vendite dell'azienda del 7 per cento

Una vetrina di San Francisco per il lancio della nuova collezione donna, 15 luglio 2015 (Kimberly White/Getty Images for Levi's)

Negli ultimi mesi Levi’s, probabilmente la più famosa azienda produttrice di jeans al mondo, è di nuovo in crescita: l’azienda ha infatti pubblicato i risultati economici dell’ultimo trimestre, da inizio giugno a fine agosto, che mostrano un aumento di profitto del 15 per cento rispetto allo stesso periodo dell’anno scorso, dov’è passata da 51 a 58 milioni di dollari. Il merito è dovuto soprattutto alla Serie 700, la nuova collezione femminile lanciata a luglio con una massiccia campagna pubblicitaria che aveva per protagonista la cantante statunitense Alicia Keys. Nonostante il periodo di vendita relativamente breve ha fatto crescere del 7 per cento le vendite della società.

I buoni risultati arrivano dopo un periodo di ripensamenti per Levi’s, la più antica e popolare tra le aziende che producono jeans: fondata nel 1853 negli Stati Uniti dall’immigrato tedesco Levi Strauss, dopo la sua morte è rimasta sempre ai suoi eredi. Negli ultimi tempi – come raccontava l’Economist un anno fa – Levi’s stava subendo la concorrenza di marche più economiche, e soprattutto delle cosiddette catene di “fast-fashion”, come Zara, H&M e Diesel, che offrono vestiti di ogni tipo a prezzi competitivi. La specializzazione di Levi’s invece è in controtendenza, dato che il suo più grosso limite è al contempo il suo principale vantaggio: essere cioè un marchio storicamente legato ai pantaloni in jeans di buona qualità e di prezzo medio-alto. Trasformarsi in qualcosa di diverso è difficile e rischioso, che si tratti di espandersi in altri segmenti dell’abbigliamento, o di introdurre una linea di jeans più economici (cosa che ha provato a fare in Asia, senza ottenere però successo).

Inoltre i jeans sono minacciati da un lato dalla tendenza dei clienti di Levi’s – che sono soprattutto maschi americani – a vestirsi in modo formale al lavoro, preferendo pantaloni più tradizionali o attillati; dall’altra dalla diffusione dell’athleisure la moda di indossare un abbigliamento sportivo nella vita di tutti i giorni. In particolare le donne avrebbero diminuito molto gli acquisti di jeans, sostituendoli con pantaloni comodi e sportivi. Per questo la nuova collezione femminile cerca di rilanciare i jeans, ma con alcune modifiche che li rendano più comodi. Come ha spiegato Karyn Hillman – a capo della produzione di Levi’s dal 2013 dopo aver lavorato per Calvin Klein e Gap – alla rivista Fast Company, l’obiettivo era soprattutto proporre qualcosa di alternativo ai leggings e all’athleisure. 

La nuova collezione – che ha richiesto due anni di lavoro – propone molti modelli di jeans, da quelli super skinny (ma con tessuti molto più elastici) a quelli slim, svasati o classici, con prezzi che vanno dai 54,50 ai 78 dollari (in Italia invece dai 75 ai 110 euro). Hillman ha spiegato che i jeans della nuova collezione sono stati testati in diverse città, da Pechino a Chicago, prima di essere commercializzati, e sono stati poi modificati in base alle opinioni delle donne coinvolte. La prima cosa che le donne controllavano nel provarli era, per esempio, l’effetto che avevano sul sedere: per questo le tasche posteriori sono state rimpicciolite e posizionate più in basso. Chiedevano anche che i jeans fossero a metà tra un modello molto aderente e uno classico, con un effetto slim. Hillman ha capito di essere sulla strada giusta quando le donne che partecipavano ai test non volevano più restituire i jeans che stavano provando.