C’è una crisi dei Corn Flakes?

La Kellogg's non se la passa bene, nonostante l'acquisizione di Pringles di due anni fa: le abitudini legate alla colazione sono cambiate

I cereali Corn Flakes sono il prodotto più famoso dell’azienda Kellogg’s: per decenni sono stati il simbolo della colazione – non solo americana – ma le abitudini alimentari stanno cambiando e il mercato dei cereali ne risente: lo racconta un articolo dell’Atlantic. Kellogg’s ha chiuso l’ultimo trimestre del 2014 perdendo 293 milioni di dollari e anche gli altri trimestri del 2014 hanno visto deboli risultati nelle vendite. L’ultimo trimestre dell’anno precedente era stato chiuso con un profitto di 816 milioni.

Kellogg’s oggi è il primo produttore al mondo di cereali e uno dei più grandi produttori di merendine, produce in 19 paesi e vende in più di 160. I risultati negativi non dipendono solo da fattori interni all’azienda: l’aumento dei prezzi di materie prime quali cereali, zucchero e cacao hanno ridimensionato i margini di profitto fin dal 2011. Kellogg’s ha subìto anche le difficoltà di credito e la lenta crescita dell’occupazione degli ultimi anni: i consumatori sono diventati più attenti ai prezzi e hanno cambiato le loro preferenze alimentari. Anche le altre due grandi aziende alimentari americane che competono sul mercato della Kellogg’s, la General Mills e la Post Holdings, stanno faticando per rispondere ai cambiamenti del mercato, tuttavia la General Mills ha avuto dei cali di vendite pari a circa la metà di quelli della Kellogg’s nel 2014 e la Post Holdings ha visto addirittura una crescita del 2 per cento.

Da dove vengono i Corn Flakes
Kellogg’s fu fondata da William Keith Kellogg nel 1906, inizialmente col nome di “Battle Creek Toasted Corn Flake Company”. A Battle Creek, in Michigan, William Keith Kellogg lavorava assieme a suo fratello John Harvey Kellogg nel centro di cura diretto da quest’ultimo: il Battle Creek Sanitarium. Entrambi facevano parte della Chiesa Cristiana Avventista del Settimo Giorno: erano vegetariani e John Harvey Kellogg in particolare consigliava ai suoi pazienti una stile di vita basato su una dieta rigorosa (niente carne e cibi piccanti), sull’astinenza sessuale e sul ripudio della masturbazione che, secondo alcune teorie di quel tempo, poteva causare diverse malattie tra cui epilessia e tubercolosi.

Il problema era che seguendo le indicazioni di Kellogg, il menù del Battle Creek Sanitarium risultava poco saporito ai suoi pazienti, specie nella colazione: la soluzione trovata furono i Corn Flakes. Secondo la leggenda aziendale, i fratelli Kellogg li produssero accidentalmente: avevano lasciato del grano cotto a raffreddare troppo a lungo mentre erano impegnati al Sanitarium, lo ritrovarono raffermo e, cercando di recuperarlo in qualche modo, lo pressarono attraverso i rulli di uno dei macchinari della cucina.

Gli ospiti del Sanitarium ne furono soddisfatti e nel 1895 i fratelli Kellogg cominciarono la produzione commerciale con il nome di Granose. I due fratelli però avevano idee diverse sul futuro della loro invenzione, litigarono e nel 1906 William Keith Kellogg si mise in proprio fondando la “Battle Creek Toasted Corn Flake Company”. Fece anche qualche modifica alla ricetta: aggiunse lo zucchero, una decisione fortemente contestata dal fratello, ed eliminò il germe di grano e la crusca dal processo di cottura.

Il successo dei Corn Flakes
Queste modifiche furono fra i fattori del grande successo dei Corn Flakes: in particolare l’eliminazione del germe di grano allungò i tempi di conservazione e permise a William Keith Kellogg di spedire confezioni di Corn Flakes in ogni parte degli Stati Uniti senza che arrivassero rancidi a destinazione. I Corn Flakes si imposero presto come la colazione preferita dagli americani. Le madri non dovevano più occuparsi di preparare la colazione dei figli: bastava dare loro una ciotola di latte e una confezione di Corn Flakes. Nel 1949 Kellogg assunse Leo Burnett: un brillante pubblicitario che creò molti dei personaggi in stile Disney che accompagnano i prodotti Kellogg’s e convinse Kellogg a investire nella pubblicità in televisione. La Leo Burnett Company è oggi una delle più grandi agenzie pubblicitarie al mondo e continua a curare la comunicazione di Kellogg’s.

L’azienda continuò a crescere anche dopo la morte di William Keith Kellogg nel 1951. Nel 1970 la quota di Kellogg’s del mercato di cereali negli Stati Uniti era del 45 per cento. Nel corso degli anni Novanta cedette la posizione di primo produttore alla General Mills, produttrice dei Cheerios (un altro tipo di cereali da colazione). Le cose migliorarono molto con l’arrivo dell’amministratore delegato Carlos Gutierrez, nel 1998, che concentrò le risorse dell’azienda su prodotti ad alto margine di profitto e che avessero una clientela tipica: lanciò quindi la linea “Special K” per soddisfare le esigenze di chi era interessato ad alimenti più magri per la colazione.

Nel 2004 Gutierrez entrò a far parte dell’amministrazione di George W. Bush, come ministro del Commercio. Il suo successore, David Mackay, cercò di aumentare i profitti della società operando dalla parte dei costi e decise quindi un piano pluriennale di tagli denominato K-Lean (“Kellogg’s, Lean, Efficient, Agile Network”). I risultati aziendali del 2009 e del 2010 non furono però quelli previsti: ci furono alcuni problemi di produzione, in particolare più di 28 milioni di scatole di diversi prodotti Kellogg’s furono richiamate per un difetto di fabbricazione. Molti analisti ritengono che la causa di questi problemi siano stati i tagli eccessivi del piano K-Lean.

Come vanno oggi gli affari della Kellogg’s?
Kellogg’s è oggi guidata da John Bryant, che nel 2012 ha fatto acquisire la Pringles (quella delle patatine) cercando di rendere l’azienda meno dipendente dal mercato dei cereali. Se inizialmente poter preparare una colazione in breve tempo aveva fatto la fortuna dei Corn Flakes, oggi la maggior parte delle famiglie preferisce comprare da mangiare mentre va a lavoro o a scuola. Grazie all’acquisizione di Pringles, oggi gli snack contribuiscono per circa il 45 per cento alle vendite totali di Kellogg’s; i cereali contribuiscono per un altro 45 per cento. Pringles è oggi il secondo marchio più grande del gruppo Kellogg’s.

Nonostante avesse ammesso i problemi del progetto “K-Lean” subito dopo essersi insediato, Bryant ha iniziato un nuovo piano quadriennale di tagli nel 2013, denominato “Project K”, il cui è scopo è ridurre la forza lavoro del 7 per cento per investire maggiormente nella creazione di nuovi tipi di cereali. I soldi che dovevano essere recuperati con questo piano però non si sono ancora visti e investitori e analisti sono scettici, considerati i risultati di “K-Lean”.

Bryant ha detto che i soldi risparmiati con “Project K” vengono usati per cercare di riportare l’azienda a crescere nel lungo termine invece di ottenere pochi profitti nell’immediato. Sembra che Kellogg’s si stia orientando su una maggiore produzione di alimenti privi di ogm e su un rinnovamento della linea Special K con prodotti più proteici, ma si tratta di due mercati già maturi nei quali sembra difficile che la Kellogg’s riesca a ritagliarsi degli alti margini di profitto. Per il momento gli analisti sono concentrati sull’aumento di bonus per il personale: una misura inusuale in periodi di risultati aziendali poco soddisfacenti e che sembra incoerente con i tagli del Project K. L’azienda ha dichiarato che questo aumento ridurrà i profitti attesi per il 2015 del 4 per cento.

foto: Andreas Rentz/Getty Images

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