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Il futuro della Coca Cola

Le vendite delle bevande gasate vanno male: l'azienda deve decidere se insistere sui suoi prodotti di punta o concentrarsi su altri settori (succhi di frutta?)

Negli Stati Uniti le vendite di Coca Cola sono in costante diminuzione da alcuni anni a questa parte. Il dato si spiega col fatto che sempre più persone sono attente a cosa mangiano e bevono, e il consumo di bevande gasate e zuccherate ne risente. Per molte aziende del settore questo trend negativo non è una buona notizia, ma per la Coca Cola, per cui la vendita di bevande gasate costituisce il 75 per cento delle vendite totali, il tema pone serie questioni sul futuro della società. In molti nell’ambiente si stanno interrogando su quale sia il futuro delle bevande gasate e su come i grandi produttori possano affrontare il calo delle vendite: adattarsi al nuovo mercato, come suggeriscono molti analisti, o provare a cambiarlo? Ne ha scritto il Wall Street Journal, raccontando un po’ come vanno le cose in questo momento.

In una lattina da 33 centilitri di Coca Cola c’è l’equivalente di 9 cucchiaini di zucchero, ben più dei 6 che l’Organizzazione Mondiale della Sanità raccomanda di non superare nel consumo giornaliero di zuccheri aggiunti. Negli Stati Uniti, dove il problema dell’obesità è particolarmente sentito – la first lady Michelle Obama, per esempio, ne ha fatto la sua principale battaglia politica – il volume delle vendite di bevande gasate negli ultimi sei anni è sceso del 5 per cento; inoltre, dal 2007 al 2013 le vendite della Coca Cola classica sono diminuite del 9,4 per cento e quelle della Coca Cola Light di quasi il 20 per cento. Il mercato delle bevande non gasate – succhi di frutta e thé freddo, per esempio – in Nord America è andato nella direzione opposta: le vendite sono cresciute con una media del 4 per cento all’anno. Secondo Tom Pirko, un consulente privato esperto settore, questo trend è destinato a continuare: «È una questione esistenziale, l’acqua zuccherata con le bollicine non rappresenta di certo il futuro del mondo».

Secondo John Faucher, analista della banca di investimenti J.P. Morgan, i mutamenti del mercato renderanno impossibile per la Coca Cola rispettare i suoi piani di crescita, che la compagnia ha fissato intorno al 3-4 per cento all’anno, a meno che non cambi radicalmente la sua strategia di mercato, adattandosi alle nuove esigenze dei consumatori e puntando di più su quei tipi di bevande non gasate e meno zuccherate che negli ultimi anni il mercato ha premiato. La Coca Cola possiede già 11 marchi di bevande non gasate, tra cui i succhi di frutta Minute Maid e le bevande energetiche Powerade, che producono profitti per 1 miliardo di dollari ciascuna e le cui vendite, solo nell’ultimo anno, sono cresciute del 5 per cento. Coca Cola ha davanti due strade per rispondere alle variazioni del mercato: la prima è diversificare, allargando la propria offerta di bevande non zuccherate con una serie di acquisizioni mirate, la seconda è cercare di invertire la tendenza con una migliore e più efficace promozione pubblicitaria delle bevande gasate, la Coca Cola in primis.

Tra le società che molti indicano come possibili obiettivi di Coca Cola ci sono Arizona Beverage Co. e Monster: la prima ha una quota di mercato del 25 per cento nel settore dei thè pronti, mentre la seconda è il più grande produttore di energy drink degli Stati Uniti. Entrambe le società, però, stanno avendo dei problemi che, al momento, rendono improbabile un’acquisizione: i proprietari di Arizona Beverage litigano da tempo su questioni legate all’assetto societario, mentre gli ingredienti delle bevande Monster sono al centro di un’indagine da parte della Food and Drug Administration, l’ente americano che regola e supervisiona il mercato alimentare.

Forse anche per questo motivo, come ha spiegato il Wall Street Journal, la Coca Cola per il momento non sembra intenzionata a cambiare i suoi piani di mercato e ha deciso di raddoppiare gli investimenti sui suoi prodotti più in crisi: Coca Cola e Coca Cola Light. Secondo Muthar Kent, CEO di Coca Cola, il calo delle vendite delle bevande gasate è solo passeggero; la società quest’anno ha in programma di aumentare la spesa pubblicitaria di circa un miliardo di dollari, la maggior parte concentrata su Coca Cola, Coca Cola Light, Fanta e Sprite. Per il 2014 è in programma una nuova campagna pubblicitaria incentrata sulla cantante Taylor Swift (una delle più popolari musiciste degli Stati Uniti) e, soprattutto, la sponsorizzazione dei Mondiali di calcio, che per la società sarà la più grande campagna pubblicitaria di sempre.

Kent, che parla spesso della Coca Cola come dell'”ossigeno” della società, dice che continuerà a puntare sui suoi prodotti più simbolici e rappresentativi: «La Coca Cola rimane una cosa magica: dobbiamo lavorare ancora più duramente per migliorare l’aura romantica del brand in tutti gli angoli del mondo». In ogni caso nei prossimi mesi Coca Cola lancerà in Nord America Coca Cola Life, una Coca Cola che invece di contenere zucchero o aspartame viene addolcita con un estratto della pianta di Stevia. Kurt Havnaer, amministratore di un fondo che possiede 150 milioni di dollari di azioni di Coca Cola, dice però che queste manovre sono ancora “esplorative” e la società, per ora, guarda ai mercati delle bevande non gasate come “mercati emergenti”.

Per ora, in effetti, le cose per Coca Cola, non vanno male: anche se il valore di mercato della compagnia è sceso del 2,7 per cento lo scorso anno – segno di un diminuito interesse degli investitori – nello stesso periodo le vendite complessive della compagnia sono aumentate del 2 per cento, i ricavi del 3 per cento e la liquidità della compagnia è aumentata di circa 5 miliardi di dollari. Warren Buffett, che tramite una delle sue società è il principale azionista della Coca Cola, si è detto soddisfatto di come vanno le cose e ha confermato, in un’email al Wall Street Journal, il suo sostegno per le scelte di Muthar Kent: «Sono d’accordo al 100 per cento con le strategie di Coca Cola e considero Muthar Kent il miglior CEO possibile per l’azienda».

Foto: Seth Perlman/AP