• Cultura
  • martedì 27 Dicembre 2011

Come rispondere ad Amazon

Cinque consigli alle librerie che soffrono la concorrenza dell'e-commerce

L’infinito dibattito su Amazon e sulle sue presunte responsabilità nel progressivo declino delle librerie fisiche, soprattutto quelle piccole e non coperte dal marchio di un grande editore, si era acuito nelle scorse settimane a causa di una strategia di marketing piuttosto aggressiva e discussa scelta da Amazon, che negli Stati Uniti ha invitato i suoi utenti a installare l’applicazione ufficiale per smartphone, scansionare il codice a barre dei prodotti e confrontare il prezzo in negozio con l’offerta online. Il solo confronto tramite l’applicazione avrebbe dato loro diritto a uno sconto di 5 dollari su qualsiasi prodotto (tranne, curiosamente, i libri), per un massimo di tre prodotti. In Italia, poi, il dibattito negli ultimi mesi è stato provocato soprattutto dalla legge contro gli sconti sui libri, entrata in vigore lo scorso settembre e definita da molti una legge “anti-Amazon”.

Qualche tempo fa sulla stampa americana si era discusso soprattutto attorno a due articoli contrapposti dello scrittore Richard Russo, che sul New York Times sottolineava l’importanza delle librerie indipendenti per la diffusione della cultura sul territorio, e del giornalista Farhad Manjoo che spiegava su Slate come le idolatrate librerie indipendenti siano in realtà inefficienti, datate e dispendiose.

Manjoo ha ripreso in seguito l’argomento, offrendo qualche consiglio ai negozi fisici su come affrontare la concorrenza dei siti di e-commerce. La sua tesi è che le librerie indipendenti dovrebbero considerare loro concorrenziale avversario Amazon, ma non la tecnologia o la Rete in generale, che invece che essere la ragione del proprio declino può offrire nuove possibilità anche ai piccoli punti vendita.

Innovare
Come fa notare Manjoo, le librerie indipendenti non possono evitare il fallimento semplicemente rimproverando ad Amazon le sue politiche aggressive. Potrebbero invece prendere spunto da esse. Invece di restare affezionati alle modalità classiche di interazione coi clienti, per affrontare la concorrenza è fondamentale inventarsi soluzioni nuove, anticipare i bisogni di chi continua a preferire l’acquisto fisico e rendere il servizio appetibile anche a chi ormai sceglie di comprare online. Cambiare qualcosa, inventarsi qualcosa, invece di restare uguali a trenta o quarant’anni fa, come se niente fosse successo nel frattempo.

Raccogliere consigli e recensioni
Invece di fare finta che Amazon non esista, approfittare delle sue informazioni raccolte negli anni e basate sulle preferenze degli utenti: mettere a disposizione il wi-fi gratuito, per esempio, invitando i clienti a consultare le recensioni di un prodotto su Amazon, oppure pubblicizzare i libri a seconda del loro gradimento su Amazon o su siti come Anobii.

Non impedire il confronto tra prezzi, come se fosse quello l’unico problema
Manjoo usa un sondaggio condotto dalla Motorola per sottolineare come la differenza di prezzo non sia l’unico motivo per cui un cliente sceglie di lasciare il negozio a mani vuote e acquistare online. Se qualcuno fa la fatica di recarsi in un negozio per un acquisto è perché vuole portare a termine quell’acquisto e avere l’oggetto subito in mano, senza aspettare. A volte non ci riesce, soprattutto nelle piccole librerie, che non potranno mai nemmeno avvicinarsi all’ampiezza del catalogo di Amazon. Si può compensare amplificando le cose che mancano ad Amazon: il contatto umano, l’osservazione diretta dell’oggetto prima dell’acquisto, la consulenza di una persona teoricamente qualificata per offrire maggiori informazioni.

Gli smartphone non offrono servizi solo per Amazon
Al di là del confronto fra i prezzi, la tecnologia offre possibilità anche ai punti vendita fisici. Manjoo cita come esempio AisleBuyer, un servizio che permette ai negozi di creare una propria applicazione: i clienti possono così scansionare il codice a barre del prodotto e pagarlo direttamente con la carta di credito, all’interno del negozio, evitando le file alla cassa. Ma sono disponibili molti altri servizi e applicazioni che permettono, per esempio, di accumulare punti sempre sul proprio smartphone ogni volta che un acquisto viene effettuato in un certo negozio e accedere così a sconti, omaggi o privilegi, invitando il cliente a tornare più spesso.

Prendere esempio da Apple
Gli Apple Store sono un esempio di negozio fisico che non ha perso nulla del suo fascino a fronte dei siti di e-commerce. Certo, le politiche di vendita dei prodotti e la generale scarsa propensione allo sconto da parte di Apple – qualunque sia la modalità o il canale di vendita – rendono impossibile la concorrenza al ribasso del prezzo. Ciò non toglie che l’Apple Store offra un ambiente piacevole, personale disponibile e preparato, grande enfasi sul prodotto e sull’esperienza d’uso che questo restituisce. Inoltre, l’applicazione che Apple offre ai suoi utenti permette di passare a ritirare personalmente un prodotto già acquistato, comprarlo sul momento o stabilire un contatto diretto e immediato col personale per qualsiasi tipo di assistenza all’acquisto.

Manjoo consiglia, in sintesi, di sfruttare molte cose che oggi rendono forte Amazon – come le applicazioni per smartphone e le recensioni degli utenti – per affiancarle al contatto umano, all’assistenza e alla visione diretta del prodotto. Diventare un po’ più come Amazon, per contendergli i clienti che lo preferiscono; fare concorrenza a lui e non alla tecnologia e a Internet in generale, che sarebbe probabilmente una battaglia persa in partenza.

Foto: Laurent Gauthier