Gli avvisi sui pacchetti di sigarette funzionano?

La Food and Drug Administration, l’agenzia governativa statunitense che regola le normative riguardo i prodotti alimentari e farmaceutici, ha diffuso ieri una proposta per l’introduzione di una serie di immagini e messaggi sui pacchetti di sigarette, volti a scoraggiare i fumatori e metterli in guardia dai rischi del fumo. Il crinale su cui ci si muove è lo stesso che ha portato molti anni fa a stabilire che i pacchetti di sigarette dovessero ospitare la scritta “Nuoce gravemente alla salute”: da lì si è passati a frasi più forti e minacciose, e in qualche paese pure alle fotografie degli effetti nocivi del fumo, dai denti ingialliti ai polmoni inceneriti.

Le immagini proposte dalla Food and Drug Administration rappresentano il punto più avanzato di questa filosofia: per ogni frase ci sono alcune fotografie e disegni che mostrano gli effetti nocivi e deteriori del fumo. L’efficacia visiva è indubbia. Edward Tenner sul sito dell’Atlantic si chiede se all’efficacia visiva si accompagna anche una vera e propria deterrenza: se mettere questo genere di frasi e immagini sui pacchetti di sigarette faccia davvero fumare meno e meno persone. Questi avvisi sono basati su un concetto di psicologia sociale sempre più popolare, la cosiddetta teoria per la gestione del terrore, di cui l’anno scorso si è occupata la rivista scientifica Miller-McCune.

I ricercatori hanno condotto uno studio su 39 fumatori di età compresa tra i 17 e i 41 anni. Ognuno di loro ha compilato un questionario, e sulla base delle risposte i ricercatori hanno misurato quanto la loro autostima fosse collegata al loro essere fumatori. Poi a ciascuno sono state presentate delle immagini di un pacchetto di sigarette contenente un minaccioso avviso. La metà di loro ha letto avvisi che riguardavano il rischio per la propria vita rappresentato dal fumo, frasi come “Fumare provoca il cancro ai polmoni”. L’altra metà ha letto avvisi che non riguardavano direttamente il rischio per la propria vita, come “Fumare ti rende poco attraente”. Successivamente, per quindici minuti i partecipanti al test hanno risposto a varie domande sulla loro vita, indipendenti dalla questione del fumo e anzi proprio allo scopo di distrarli da quel tema e coinvolgerli in una discussione generale sulle loro abitudini e sui loro gusti. Poi i ricercatori hanno chiesto loro: “Ti piace fumare?” e “Pensi che fumerai diversamente – di meno, di più – dopo la partecipazione a questo studio?”.

I ricercatori hanno notato allora che tra le persone la cui autostima era maggiormente legata al fumo, gli avvisi riguardo il rischio di morire hanno paradossalmente suscitato un atteggiamento più favorevole all’uso di sigarette: oltre che un’abitudine, il fumo sembra essere per loro una vera e propria reazione ai tentativi di fargli paura degli avvisi scritti sui pacchetti di sigarette. Hanno avuto maggiore successo gli avvisi slegati dal rischio di mortalità: la minaccia di essere meno attraenti è risultata essere particolarmente efficace nei confronti delle persone che pensano il contrario, cioè di essere più attraenti grazie alle sigarette.

A questo scopo, il giornalista dell’Atlantic ricorda le sigarette Death, Morte, andate molto di moda in Inghilterra negli anni Novanta. E sostiene che potrebbe funzionare di più scrivere sui pacchetti di sigarette il numero di persone che smette di fumare ogni anno, o inventarsi qualche altra trovata: per scoraggiare i fumatori non servono le cannonate, dice, ma operazioni sofisticate e ingegnose come quelle che li hanno convinti a cominciare.