Dal 3 gennaio l’esercito britannico ha iniziato una nuova campagna di reclutamento. I nuovi manifesti invitano in particolare certi giovani, che potrebbero pensare di non essere adeguati, a entrare nell’esercito. La campagna pubblicitaria è fatta sia da manifesti, ispirati a quelli usati durante la Prima guerra mondiale, che da video. Il motto della campagna è Your country needs you (“il tuo paese ha bisogno di te”) e ci sono riferimenti espliciti ai giovani che si fanno selfie, ai Millennial e a ragazzi definiti “snowflakes”: letteralmente vuol dire “fiocchi di neve”, ma si tratta di un termine usato per parlare di persone considerate fragili e insicure. L’efficacia della campagna sta nel fatto che quelli che la società potrebbe percepire come difetti, potrebbero essere invece valorizzati all’interno dell’esercito.