• Chiara Lino Blog
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Il profumo della carta

Quanto dovrebbe costare un ebook? Da quando ho un Kindle mi trovo spesso a pormi questa domanda, e circa una settimana fa l’ho posta (in termini un po’ ingenui) su twitter. La cosa che ho detto io un po’ di pancia è che un ebook a più di 5 euro è un invito alla pirateria, soprattutto se il cartaceo ne costa 8. Ovviamente i 140 caratteri imposti da twitter mi hanno impedito di fare i dovuti distinguo (di cui sono ben consapevole) o di dimostrarmi più interlocutoria, ma per fortuna ne è comunque scaturito un breve scambio di opinioni, da cui è emerso che la casa editrice Neri Pozza mette online ebook dal prezzo piuttosto elevato (l’esempio era quello di Il profumo del caffè, di Anthony Capella, che si può comprare in cartaceo a poco più di 15€ e in digitale a pochissimo meno di 14).

Qualche giorno dopo Neri Pozza ha letto i tweet e ha risposto. Qui trovate un resoconto della discussione tra me e chiunque gestisse l’account ufficiale della casa editrice, che poco dopo ha provveduto a cancellare tutti i tweet (cosa che, mi pare di capire, fa ciclicamente con tutti gli scambi con altri utenti… Insomma, pur essendo tentata di gridare alla censura mi pare solo una maldestra pratica aziendale). Vi faccio una breve sintesi, cercando di essere obiettiva: le mie domande sulla ragione del costo dell’ebook hanno portato Neri Pozza ad arroccarsi su posizioni secondo cui i prezzi alti sarebbero una maniera di tutelare la letteratura di qualità e le piccole librerie – che sono stata invitata a visitare, perché palesemente chi legge ebook non ha la più pallida idea di come sia fatta quella roba con gli scaffali e la carta e la gente dentro. Non sono riuscita a ricavare altre informazioni se non un’aperta ostilità verso le mie domande, che probabilmente non riuscivo ad articolare nel modo giusto per non sembrare aggressiva. In realtà, e se questo non traspare potrete solo credermi sulla parola, non avevo intenzione di fare polemica: mi pareva una bella cosa poter chiedere quelle cose a un editore via twitter, volevo approfittarne per capire meglio. Poiché risposte concrete non ne ho avute, ho deciso di trovare altri ambienti di confronto e altri interlocutori. Proviamo.

Cosa non mi interessa fare con questo post:
• convincervi a comprare un Kindle, anche se non negherò mai il rapporto quasi simbiotico che ho sviluppato col mio;
• convincervi che il digitale sia meglio della carta, o viceversa, anche perché sono convinta che il conflitto tra i due supporti sia millantato da chiunque fuorché dall’utente finale;
• criticare il mercato editoriale italiano o arrivare alla conclusione che il nostro paese sia arretrato, troglodita, preistorico e altre parole brutte che hanno a che fare col passato;
• insegnare a qualcuno come fare il proprio lavoro: in questo frangente, sapendo poco del mercato editoriale, io posso solo riflettere, provare e documentarmi, e ciò che leggete non è che il frutto di queste tre cose;
• offrire soluzioni, perché anche quando credo che si sia arrivati alla conclusione sbagliata non ho le conoscenze sufficienti per ritenere che chi prende certe decisioni sia un imbecille scellerato.

Cosa mi interessa, invece, fare:
• porre una serie di questioni, domande, problemi che mi trovo di fronte ogni volta che si parla di ebook;
• condividere osservazioni e impressioni, mie e di altri, sull’argomento;
• soprattutto cercare di avviare una discussione con chi ne sa di più, o ci ha pensato di più, o che prima/meglio di me è riuscito a trarne riflessioni e/o conclusioni.

Quanto costa un libro di carta e quanto costa un libro digitale a chi lo produce?

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Mi permetto di citare i costi dell’editoria digitale riportati in un bell’articolo (e pieno zeppo di dati) di Luisa Capelli su alfabeta2:

costi di raggiungimento dei punti vendita (distribuzione, promozione, librerie on line) assorbono il 36-50% del totale;
costi fissi e redazionali, con il 14-25%, variano minimamente rispetto alla carta;
la percentuale riservata ai diritti d’autore si colloca in media al 20%, più o meno raddoppiando;
i costi di carta e stampa scompaiono (impaginazione e produzione del file digitale sono inclusi nei costi redazionali).

L’articolo argomenta bene tanto le voci di costo e di profitto del cartaceo quanto le corrispettive del digitale, permettendoci di scoprire che il cartaceo pubblica spesso a un prezzo di copertina inferiore alle spese che deve sostenere per singola copia. Questo si evita con l’ebook, che consente di rientrare nei costi con un margine lievemente maggiore. Per tutti i se e i ma del caso vi consiglio la lettura dell’articolo originale, che fa un sacco di esempi utili ad approfondire la questione in modo molto più competente di quanto potrei fare io.

Aggiornamento: come mi faceva notare Maurizio Codogno nei commenti ho dimenticato di menzionare il problema dell’Iva, che è al 4% sul cartaceo e al 21% sul digitale. Perché? Leggo su Fisco Oggi un articolo piuttosto dettagliato (almeno per noi profani di cose della legge) che spiega l’agevolazione dell’iva per l’editoria. Cito:

L’aliquota ridotta del 4% è prevista per giornali e notiziari quotidiani, dispacci delle agenzie di stampa, libri, periodici (anche in scrittura braille e su supporti audio-magnetici per non vedenti e ipovedenti; sono esclusi i giornali e i periodici pornografici e i cataloghi diversi da quelli di informazione libraria), edizioni musicali a stampa, carte geografiche (compresi i globi stampati), atti e pubblicazioni della Camera dei deputati e del Senato della Repubblica e carta occorrente per la stampa degli stessi, materiale tipografico e simile attinente alle campagne elettorali se commissionato dai candidati o dalle liste degli stessi o dai partiti o dai movimenti di opinione politica.

In base a quanto previsto dall’articolo 6 del Dlgs 313/1997 […] il regime speciale è applicabile a condizione che i prodotti ceduti siano classificabili in una delle categorie di prodotti editoriali “stampati” (necessità del supporto cartaceo)

E riporta di seguito la definizione di “libro” secondo la legge citata:

Libri: sono tali tutti i lavori dell’arte libraria, di qualsiasi dimensione, purchè siano stampati. Rientrano nel concetto di libro:

  1. le ristampe di libri di antiquariato (i libri antichi originali restano soggetti al “regime del margine” per i beni usati)
  2. i libri d’arte (anche quelli editi in occasione di mostre)
  3. i libri di immagini
  4. i libri per bambini
  5. gli estratti di libri (a condizione, però, che l’estratto (ossia la parte specifica del libro pubblicata a solo) contenga anche il titolo del libro da cui è tratta.

Mi pare che sia necessario un aggiornamento delle definizioni.

Cosa si acquista quando si compra un ebook?

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Così come un libro cartaceo può essere realizzato bene o male – e qui non parlo del suo contenuto ma di tutti gli altri elementi che lo costituiscono, dall’editing all’impaginazione alla copertina, l’indice, le note… Insomma, com’è fatto un libro lo sappiamo tutti – un ebook può essere realizzato bene o male. In questo momento, da indagine a campione e a causa di una naturale inesperienza del mercato nascente, che tende spesso a sottovalutare la faccenda trattando il digitale come un prodotto derivato e di serie b, gli ebook sono prevalentemente fatti malino. Si passa da poche catastrofi a picchi di eccellenza, ovviamente, ma la maggior parte delle pubblicazioni digitali si attesta a un livello mediocre, non ha la copertina (direte: a che serve? Boh, è carina, denota interesse nel prodotto che stai vendendo, io la metterei), contiene errori di formattazione del testo che farebbero mettere alla gogna un equivalente cartaceo. Il peggio, per quella che è la mia esperienza di lettura, è quando realizzano male l’indice interattivo, denotando anche una certa ignoranza di qualsiasi sistema digitale.

Quindi: acquistiamo un prodotto che probabilmente non sarà realizzato con la stessa cura del suo corrispettivo cartaceo.

Quando compriamo un libro di carta minacciosissime leggi, ignorato spauracchio di qualsiasi copisteria adiacente a un’università, ci impediscono di fotocopiarlo se non in una data percentuale. Ma nessuno ci dice di non prestarlo a un amico. Un sistema simile con un ebook acquistato legalmente non esiste, perché a causa dell’estrema semplicità con cui si copia un file digitale le case editrici temono una immediata diffusione pirata del libro e lo proteggono con una roba che si chiama DRM, un sistema di Adobe che impedisce di copiare l’ebook da te acquistato su un altro dispositivo. Detto che, secondo i miei inaffidabili calcoli, chi si disturba a comprare un eReader probabilmente è anche in grado di cercare su google come liberare i propri ebook dal fastidioso DRM (commettendo peraltro un illecito), qui voglio continuare a stare nei margini consentiti dalla legge. Poniamo quindi che io voglia far leggere al tizio con cui vivo, anche lui dotato di kindle, un libro che ho comprato: posso passargli il mio kindle. Ecco, questo è quanto. Nel momento della condivisione si annulla la flessibilità data dalla natura digitale del contenuto e ci si ritrova a scambiarsi un oggetto fisico. L’alternativa è comprarne una seconda copia, ovviamente, alternativa assolutamente plausibile se l’ebook costa due euro, o se qualcuno si inventasse un sistema (magari esiste) grazie a cui, ad esempio, se compro un ebook a 10€ posso regalarne una seconda copia a qualcuno con la maggiorazione di 1€. Qualunque sia il prezzo, paradossalmente, il libro cartaceo resta più condivisibile in una cerchia immediata rispetto a un file digitale. Di più: se le biblioteche non sono una minaccia per gli editori, perché la condivisione di un file lo è? Perché invece di bloccare, limitare, chiudere, non studiano un modo di rendere intelligente e redditizio il prestito digitale?

Quindi: acquistiamo un prodotto che, in un certo senso, non ci appartiene veramente, perché la nostra libertà di usarlo e condividerlo è limitata.

Come si fa un ebook?

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Ho qualche esperienza di impaginazione e mesi fa ho passato un paio di giorni a giocare con iBooks Author, il software distribuito gratuitamente da Apple per creare ebook e venderli attraverso il suo Store. Il programma è semplicissimo e, benché i libri prodotti attraverso di esso siano legati alla vendita tramite Apple, la licenza non impedisce di esportare il formato epub e convertirlo in mobi attraverso un altro software. Con un po’ di accortezza, abilità e OS X 10.7 è possibile creare un ebook perfettamente funzionante in pochissimo tempo e attraverso un programma gratuito.

Altrimenti le ultime versioni di inDesign – il programma di impaginazione di Adobe e uno dei più diffusi insieme a Quark Xpress – permettono di creare ebook con relativa semplicità per chi conosce bene il mezzo o ha la buona volontà di informarsi. Chiunque si occupi di grafica e impaginazione editoriale dovrebbe rispondere a entrambi i requisiti. Questa non vuole essere una guida, dico solo che produrre un ebook passabile senza limitarsi a infilare il file Word nel convertitore non è complicato, né lungo, una volta che si possiede una versione digitale del testo.

Il problema del lettore

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Prima della mia discussione con Neri Pozza non pensavo che potesse esserci un cattivo rapporto tra casa editrice e lettore assiduo. Ora sono più confusa al riguardo, e leggere un po’ in giro ha solo aggiunto fonti ai miei dubbi. Nell’articolo che linkavo un po’ più su Luisa Capelli spiega che il margine più grosso di guadagno le case editrici lo hanno dai best seller (questo lo sospettavo), perché a fare la differenza sui best seller sono quei lettori occasionali, quelli che comprano un solo libro l’anno e che probabilmente, aggiungo io, se lo vanno a comprare in libreria. Visto che nella produzione di tutto il resto dell’offerta si va, come spiega lo stesso articolo, spesso in perdita, sembra quasi che il lettore assiduo non sia altro che, da un punto di vista commerciale, un elemento necessario per restare a galla mentre si dà la caccia al best seller. Un po’ come i voti degli “indecisi”, o degli astensionisti, alle elezioni: ok, la base affezionata serve, ma sono loro che i politici cercano e che si impegnano per conquistare, spesso chiudendosi per convenienza agli interessi della propria base. Una visione un po’ cinica, mi rendo conto, ma in questa battaglia di sconti e prezzi e questioni di principio sembra che qualche editore si sia abituato a vedere l’utente finale come un ostacolo piuttosto che come un prezioso alleato. Il lettore abituale pretende. Il lettore abituale giudica. Però, anche, il lettore abituale spende di più in libri e in essi riconosce un valore che va al di là della carta scelta o del prezzo di copertina.

Si ritiene anche che ci sia una differenza sostanziale tra lettore “di carta” e lettore “di schermo”. Aspetto di essere ragionevolmente contraddetta, ma io questa differenza non la vedo. Il mio acquisto di libri cartacei è sempre stato condizionato, e continua ad esserlo, da tre fattori: il tempo per leggere, i soldi, lo spazio in casa. Il primo elemento non può essere modificato dall’eReader, che però fa una cosa magica e moltiplica i luoghi per leggere e la quantità di letture che posso portarmi dietro, aumentando di conseguenza anche non il mio tempo libero ma il tempo che posso impiegare nella lettura. Il secondo potrebbe subire delle flessioni – come vedevamo circa ottocentomila inutili parole fa, un editore ha margini di guadagno diversi da un contenuto digitale e potrebbe quindi abbassare il prezzo –, ma attualmente la differenza di prezzo è spesso impercettibile e, amando l’oggetto libro, a parità di spesa mi ritrovo a desiderare l’edizione cartacea. Lo spazio in casa è quello che fa davvero la differenza, ora come ora, ma sentitevi liberi di aggiungere “peso” a “spazio” e sostituire “in casa” con “in borsa” o “in valigia”. Ad un certo punto mi sono resa conto che questi tre elementi influenzavano negativamente il mio consumo (e quindi il mio acquisto) di libri cartacei. Aver comprato un kindle per poter riprendere a leggere mi rende una nemica dell’editoria, o delle librerie, o dei libri di carta? Continuerò a comprare libri di carta per ragioni principalmente emotive ed estetiche: mi piace averli in casa, mi piace poter toccare (e il profumo della carta e tutte cose) un libro che amo, ma non sono più costretta a trovare un angolino per libri comprati in aeroporto e lasciati a metà.

Però il problema di spazio non è solo mio: è delle librerie, dei camion, dei magazzini. Il volume delle pubblicazioni non influisce solo sul lettore che deve aggiungere l’ennesima Billy al suo già angusto monolocale, influisce su tutta la filiera di produzione. In Extremely Loud and Incredibly Close Jonathan Safran Foer racconta, attraverso la voce di Oskar, che le Torri gemelle sono bruciate così velocemente perché erano piene zeppe di carta. Non so se sia vero, ma è un’immagine molto evocativa a favore del digitale: la carta è bella, ma è troppa. Non possiamo immaginare un mondo che tra 20 anni continui ad accumulare carta a questo ritmo, date le nostre conoscenze e dati i progressi tecnologici attuali sarebbe uno spreco e un inutile danno.

Come comportarsi?

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Ieri ho ripreso in mano un libro di carta acquistato tempo fa e poi dimenticato su uno scaffale. Ne ho letto qualche capitolo e poi, dovendo uscire, ho scaricato sul kindle la versione digitale. Pagarla mi ha dato un po’ fastidio, confesso: mi sembrava che quel libro fosse già mio, e mi sono fermata a chiedermi se eticamente mi trovassi nella posizione di poterlo piratare. Secondo me sì. Non l’ho fatto perché, banalmente, non avevo tempo, perché il libro cartaceo l’avevo comprato tempo fa e quindi avevo digerito la tara emotiva della spesa, perché tutto sommato comprare un ebook mi pare un buon metodo per comunicare agli editori che io lettrice voglio gli ebook.

Ovviamente che la semplicità di acquisto sia un requisito fondamentale per arginare la pirateria ce l’ha spiegato iTunes anni fa, rivoluzionando il mercato online. Sarebbe bello, però, poter acquistare l’ebook (anche se bloccato da DMR) contestualmente al libro cartaceo. L’idea è del tizio con cui vivo, non mia, ci tengo a specificarlo. Non so se gratis (spendi 18€ per un cartaceo? È incluso l’ebook!), o con un piccolo sovrapprezzo, o se semplicemente l’acquisto del cartaceo ti dia diritto a uno sconto sull’ebook. Se le case editrici non vogliono rinunciare alla carta (o temono di uccidere le piccole librerie) l’unica strada è creare una relazione più forte col digitale, modificando anche le licenze per i diritti d’autore che spesso vincolano l’editore a una sola versione della pubblicazione.

Anche un’offerta per chi compra un ebook e vuole regalarne una copia a un amico non sarebbe male, come accennavo prima: ne compri uno a prezzo intero? Secondo e terzo te li diamo a un euro l’uno, regalali a chi vuoi. Stimola la diffusione del libro, fa sentire al lettore che si è fatta una riflessione sulle sue abitudini di lettura e sulle sue esigenze come essere umano, non come semplice acquirente di un prodotto. Qualunque casa editrice, anche la più commerciale, si sbraccerà per evitare che si confonda un libro con un sottobicchiere, a livello di “dignità” di prodotto. Un buon modo per rendere questa distinzione evidente è distinguere anche il livello di “dignità” di chi lo compra: quando acquisto un libro ho delle aspettative legate al suo contenuto, alla cura e alla professionalità di chi si è occupato della sua realizzazione, che generano un trasporto emotivo diverso da qualsiasi altro tipo di acquisto.

C’è poi il fattore del self-publishing a intimorire le case editrici e a spingerle ad arroccarsi in difesa del cartaceo, che limita una diffusione di opere autopubblicate rispettando il filtro editoriale tra autore e libreria. Qui, proprio su questo campo, le case editrici dovrebbero avere il coraggio di giocare la loro partita. Se il lettore occasionale è quello che compra solo un best seller all’anno, infatti, e quindi passa dalla casa editrice, il lettore assiduo è proprio quello che più di ogni altro nota e apprezza la cura editoriale dedicata a un prodotto, la selezione competente, il carattere che ogni casa editrice o collana sa esprimere. A me fa piacere se un mio amico carica autonomamente un ebook online e mi permette di leggerlo per un paio di euro, ma farmi strada in un’offerta senza filtri mi spaventa, così come mi preoccupa che a causa di un’ostinazione a non abbracciare il nuovo le case editrici facciano sfumare l’importanza di professionalità e competenza nella creazione di un libro.

Quindi, quanto dovrebbe costare un ebook? Scopro da un sondaggio condotto in occasione della Fiera del libro di Torino del 2011 che il prezzo desiderato dagli avventori non dovrebbe superare i 4€. Altri sostengono che non debba superare la metà del costo del cartaceo. Io, dopo i recenti scontri e scambi di opinioni, resto aperta al dibattito: il punto non mi sembra più solo il prezzo dell’ebook ma la forma del mercato, l’approccio che l’editoria ha al digitale e tutte le conseguenze che genererà l’innovazione. Se sarà gestita bene e con intelligenza, senza dimenticarsi del lettore, sarà anche più semplice tenere i prezzi bassi (o strapparmi qualche euro in più per una buona edizione digitale).

Nota a margine: questo articolo è stato scritto pensando alla semplice trasposizione su supporto digitale dei romanzi cartacei. Tutte le innovazioni relative a contenuto, funzionamento e interazione costituiscono ovviamente un caso a parte che non rientra nelle valutazioni sui costi e le capacità qui descritte.