Ora non ci si vergogna più di indossare prodotti falsi

Un anno fa la cantante statunitense Taylor Swift apparve in un breve video indossando dei pantaloncini lilla, una sorta di tutù per fare attività fisica. Era la “pirouette skort” della stilista Cassey Ho, che l’aveva brevettata nel gennaio dello stesso anno per evitare che qualche azienda rivale copiasse il suo design. Le sembrava inevitabile che succedesse: negli ultimi anni, infatti, sono aumentati a dismisura i siti, di fast fashion e non solo, che prendono prodotti disegnati da altri e ne propongono delle copie molto meno costose. Sono i cosiddetti “dupe”, dalla parola inglese per “duplicare”. Da quando Swift ha indossato i pantaloncini nel suo video, Ho ha raccontato di aver denunciato 471 casi di imitazione del suo prodotto. «I dupe si sono diffusi come un virus», ha detto.

Le imitazioni sono sempre esistite: capita spesso che le aziende seguano le mode proponendo prodotti molto simili a quelli dei concorrenti. I mercati cittadini, poi, sono pieni di versioni contraffatte di prodotti più costosi. Ma storicamente, chi li acquistava sperava di solito che gli altri non se ne accorgessero, e cercava di nascondere il fatto di non possedere davvero un prodotto di lusso. Oggi, questo senso di vergogna si è molto ridotto, soprattutto tra i consumatori più giovani.

Spesso, anzi, riuscire a trovare un prodotto falso che ha un aspetto e una qualità paragonabile alla versione originale molto più costosa è considerato un talento. Online, tra TikTok e Instagram, ci sono centinaia di influencer seguitissimi che hanno acquisito notorietà proprio consigliando imitazioni più abbordabili di prodotti di lusso o di design, in campi che vanno dai vestiti ai profumi, dai mobili ai prodotti per la cura della pelle agli elettrodomestici. E pure riviste di moda come Teen Vogue hanno cominciato a testare e consigliare imitazioni.

La differenza con i prodotti contraffatti – quelli che si spacciano per originali, falsificando spesso anche l’etichetta e cercando nomi quanto più simili ai marchi originali – è che chi compra un dupe sa bene che non sta comprando l’originale. Sono imitazioni dell’oggetto originale, ma non hanno per esempio un’etichetta falsificata in cui millantano di essere originali.

A questo cambiamento nella percezione delle imitazioni hanno contribuito varie tendenze. Intanto, la qualità di questi prodotti spesso è aumentata, soprattutto se si sa dove cercare. Un caso interessante è quello del negozio online statunitense Quince, specializzato nel vendere oggetti che sembrano lussuosi ma che costano molto meno rispetto a un effettivo prodotto di lusso.

Rispetto a siti come Shein, Temu e AliExpress, che propongono spesso prodotti estremamente economici ma di qualità scadente, Quince ha dei prezzi un po’ più  alti, ma è di una qualità affidabile. Se qualcuno, lo scorso inverno, avesse voluto cercare una versione più economica della “giacca-sciarpa” con bordi ricamati del marchio scandinavo Toteme (che costa attorno ai 1100 euro), molto di moda, avrebbe potuto pagare una ventina di dollari e ottenere una versione di poliestere su Shein. Oppure avrebbe potuto spenderne 200, e comprare l’imitazione in vendita su Quince, fatta al cento per cento di lana. Tra il 2022 e il 2023, il fatturato annuo di Quince è quasi triplicato. Tra il 2023 e il 2024, è raddoppiato ulteriormente.

«I consumatori sono meno snob di quanto non fossero venti o trent’anni fa», ha detto Jennifer Hyman, fondatrice del sito Rent the Runway, che permette di noleggiare abiti firmati. «Al tempo, se eri ricco, indossavi solo capi di lusso, facevi acquisti solo in negozi specifici, andavi da Bergdorf [il famoso centro commerciale di lusso di New York, ndr]. Ora anche le persone più ricche fanno shopping in maniera più intelligente. Comprano alcune cose da Bergdorf, e altri capi in cashmere da Quince».

Secondo Hyman, dietro a questo cambiamento c’è anche il fatto che, negli ultimi anni, i prezzi dei prodotti di lusso sono aumentati drasticamente, allontanando il genere di consumatore che un tempo si sarebbe potuto permettere un acquisto come sfizio ogni tanto: una borsa costosa, un profumo, una bella giacca. «Negli ultimi anni il prezzo di una borsa Chanel è quasi raddoppiato, e quello di alcuni prodotti di LVMH o Kering è aumentato dell’80 per cento o anche del 100 per cento. È folle, anche per una persona ricca». Secondo le stime, soltanto nel 2024 il mercato globale dei beni di lusso ha perso circa 50 milioni di consumatori.

«È quasi un atto di ribellione. I consumatori stanno sostanzialmente dicendo: “Questi prezzi non mi vanno bene, questa economia non mi va bene, ma io desidero comunque quello che desidero, perché dovrei privarmene?», dice Vidyuth Srinivasan, amministratore delegato di un’azienda che verifica l’autenticità di prodotti di lusso.

Sempre più spesso, però, a essere imitati sono anche prodotti di piccoli marchi che sarebbero a propria volta piuttosto abbordabili. La Pirouette Skort di Cassey Ho, per esempio, costa attorno ai 60 dollari, mentre le imitazioni si aggirano attorno ai 20 dollari. «La gente di questi tempi non ci pensa due volte. Tutti dicono “chi se ne frega, perché dovrei comprare l’originale per 149 dollari quando posso avere una cosa simile per 15?”», riassume la designer Sami Lorking-Tanner, co-fondatrice del piccolo marchio australiano With Jéan.

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L’idea, comunque, è quella di fare un buon affare, e quindi di non acquistare prodotti scadenti: per questo sui social network vanno così forte i video in cui si testano e poi consigliano specifici dupe. Scrollando su TikTok è piuttosto facile imbattersi in video che cominciano con «ho trovato il dupe perfetto» oppure «ecco dei dupe che sono anche meglio dell’originale». Raramente si sottolinea il fatto che, pur essendo forse paragonabili in termini di stile o di qualità, è difficile che le imitazioni vendute su siti come Shein, Temu, Amazon o AliExpress abbiano gli stessi standard di sostenibilità, economica e sociale, di marchi più costosi.

Negli ultimi tempi, comunque, alcuni marchi hanno pensato a delle campagne per ribadire che vale la pena acquistare i loro prodotti originali, e non le imitazioni. Olaplex, che vende prodotti di lusso per i capelli, ha per esempio pagato alcuni influencer per promuovere un presunto dupe di un suo prodotto su TikTok. Chi cliccava sul link fornito da questi influencer, però, veniva reindirizzato alla pagina ufficiale di Olaplex, in cui veniva spiegato che non esistono dupe veramente validi dei loro prodotti, perché niente può battere l’originale. Nel 2023, invece, il marchio di moda sportiva Lululemon per qualche giorno si è offerto di regalare un paio di leggings originali a chiunque avesse portato loro delle imitazioni: in questo caso, l’intenzione era quella di mostrare a persone che spesso non avevano mai provato il prodotto originale la differenza con la versione falsa.

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