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Dunque questo Robo è…

Come le campagne teaser sono utilizzate per suscitare l'interesse dei consumatori

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Una tecnica di comunicazione non convenzionale utilizzata dalle aziende per suscitare curiosità è quella di realizzare delle campagne pubblicitarie preliminari per annunciare un prodotto senza tuttavia citarlo espressamente, talvolta senza nominare neppure il marchio che lo produrrà. Si tratta quindi di realizzare una serie di piccoli, criptici e stimolanti annunci che anticipano una campagna più ampia e completa.

Questa strategia viene detta teaser, dall’inglese to tease, che significa “stuzzicare”, proprio perché crea attesa nel pubblico stuzzicando la sua curiosità, generando una specie di suspence. Questa tecnica pubblicitaria è utilizzata anche in altri media, ad esempio nel cinema: è quello che accade quando viene rilasciato un breve montato di un film per invogliare lo spettatore a saperne di più e suscitare attesa per l’uscita nelle sale (o in altre modalità di visione). In questo caso il filmato viene chiamato teaser trailer. La tecnica del teaser pubblicitario si è però evoluta negli anni: i contenuti e le forme per giocare con le attese del pubblico possono essere diversi.

Alfred Hitchcock, celebre regista di Psyco, La finestra sul cortile, Caccia al ladro, La donna che visse due volte, era molto bravo a stuzzicare la curiosità dei suoi spettatori e non solo nei suoi film. Il regista infatti realizzava talvolta dei lunghi trailer in cui appariva in prima persona per presentare il suo prossimo film in uscita. Un esempio è il trailer per Gli Uccelli (1963): il regista non parla mai della trama della pellicola, ma racconta la nobile amicizia tra esseri umani e uccelli. In realtà ironizza su tutte le crudeltà inferte dall’uomo a questi animali. Solo alla fine del trailer, improvvisamente, viene montata una scena del film, nella quale la protagonista, l’attrice Tippi Hedren, urla: “Stanno arrivando, stanno arrivando”. Sul finale appare la scritta: “Qual è lo scioccante mistero degli uccelli?”.

Un esempio famoso di pubblicità teaser fu quella di Avenir, ditta di affissioni francese, che il 31 agosto 1981 diffuse dei cartelloni in cui una giovane donna in bikini annunciava che il 2 settembre si sarebbe tolta il pezzo di sopra. In quella data vennero diffusi nuovi cartelloni con la ragazza in topless, che stavolta annunciava che il 4 settembre si sarebbe tolta anche il pezzo di sotto. Due giorni dopo le nuove affissioni mantennero la promessa, anche se la ragazza era girata di spalle. Lo slogan recitava così: “Avenir, l’affissionista che mantiene le promesse”. L’azienda voleva dimostrare di essere affidabile nel rispettare le date di affissione e di essere ancora capace di suscitare un forte interesse. La pubblicità divenne un caso e viene ancora oggi citata: il contenuto era provocatorio, ma la tecnica teaser era ben giocata, tra attesa, mistero e anche ironia.

Un esempio recente di teaser in Italia è quello della campagna “Cos’è sto Robo?” che dalla prima settimana di aprile 2021 pubblicizzava un nuovo, misterioso prodotto di cui veniva rivelata solo la sagoma, un oggetto ovale con due strane protuberanze sui lati. L’immagine e la domanda erano presenti su piccoli e grandi manifesti pubblicitari e poster, su schermi LCD nelle metropolitane, alle fermate del bus e nelle principali vie e piazze di Roma e Milano, ma la campagna proseguiva anche online su Facebook, Instagram, YouTube e display online. Il messaggio era composto da tutti o soltanto alcuni di questi 4 elementi: la domanda “Cos’è sto Robo”, la rappresentazione grafica stilizzata del “Robo”, l’indirizzo del sito internet della campagna e il relativo QR Code.

Chi fosse infatti stato incuriosito dalla sagoma, e volesse provare a indovinare cosa fosse “Robo”, era invitato a collegarsi al sito dove era possibile provare a ricostruire il vero aspetto del prodotto giocando con i colori. Sul sito, ancora attivo, era presente un conto alla rovescia che, utilizzando un classico meccanismo da teaser, creava l’attesa nei confronti del momento in cui sarebbe stata rivelata la natura del prodotto misterioso. Infine l’utente veniva invitato a lasciare la propria mail per ricevere aggiornamenti sulla campagna “Cos’è sto Robo?” ed essere avvisato alla scadenza del conto alla rovescia per scoprire “la verità prima degli altri”.

Il 15 di aprile è stato infine rivelato cos’è “Robo” e qual è l’azienda che lo produce. Si tratta di NeN, una nuova società fornitrice di luce e gas, che dalla sua nascita – avvenuta all’inizio del 2020 – si è impegnata a fornire ai propri clienti strumenti e informazioni per avere più consapevolezza dei consumi in casa, capire come gestirli al meglio e ridurre, conseguentemente, il proprio impatto sull’ambiente. “Robo” è infatti un piccolo dispositivo che si può installare in casa e che permette ai clienti di NeN di monitorare i consumi elettrici in modo istantaneo e preciso, di conoscere lo stato di salute degli elettrodomestici e di scoprire come risparmiare energia: tutto questo attraverso la app di NeN e una connessione Wi-Fi. Al momento è disponibile il “Robo luce” per il monitoraggio della rete elettrica, ma NeN sta sviluppando anche quello per i consumi di gas.

Dopo una prima fase in cui “Robo luce” impara a interpretare i dati, sarà poi in grado fornire una serie di informazioni dettagliate su come viene utilizzata l’energia, come, ad esempio, quali sono gli elettrodomestici (dalla lavastoviglie al frigo, dalla lavatrice al forno) che incidono di più sul consumo complessivo. NeN spiega che, in media, al “Robo luce” serve una settimana per identificare i consumi “continuativi”, come quello per l’illuminazione, lo stand-by dei vari dispositivi e il frigorifero. Per gli altri elettrodomestici, invece, il tempo di apprendimento varia in base alla frequenza di utilizzo.