I gilet di Patagonia sono diventati un piccolo caso

Quando si pensa al marchio Patagonia, lo si associa principalmente a persone sportive, magari che amano fare attività all’aperto particolarmente avventurose come scalare montagne, oppure a sedentari hipster di città che si riconoscono nello spirito etico che contraddistingue l’azienda californiana. C’è però un’altra categoria di persone che negli ultimi anni è stata associata sempre più spesso a Patagonia, e a un capo d’abbigliamento in particolare.

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Le persone di cui si parla sono i dirigenti d’azienda della Silicon Valley – ma anche da quelli di Wall Street – e il capo d’abbigliamento in questione è un gilet di pile di Patagonia (c’è chi ne indossa anche di altri marchi, ma Patagonia va per la maggiore). È un capo sportivo e informale, che sembra adattarsi più a una grigliata domenicale che a un ambiente di lavoro, eppure è diventato comune vedere questi manager portare i gilet di Patagonia andando al lavoro, tanto che se n’è iniziato a parlare come di una vera e propria uniforme: esiste anche un account Instagram che li prende in giro, Midtownuniform, e il gilet di pile è diventato uno degli elementi distintivi di Jared, il personaggio interpretato da Zach Woods nella serie tv Silicon Valley.

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Questi gilet hanno talmente successo che in alcuni casi le aziende richiedono a Patagonia dei capi personalizzati con il logo della loro società. Le cose però cambieranno presto. Da quanto riporta BuzzFeed News, infatti, Patagonia avrebbe deciso di non avviare nuove collaborazioni con aziende che non sostengano cause a favore della comunità o dell’ambiente. A riportare per prima questa nuova politica di Patagonia è stata Binna Kim, presidente di Vested, agenzia di comunicazione specializzata in servizi di tecnologia finanziaria, che ha pubblicato su Twitter un’email in cui un rivenditore di gilet Patagonia spiegava perché non potesse fornire gilet brandizzati a un suo cliente.

«Patagonia non ha niente contro il suo cliente o contro la finanza, ma non è un settore in cui sta al momento facendo operazioni di marketing», ha risposto il rivenditore a Kim, aggiungendo che al momento Patagonia sta facendo collaborazioni solamente con chi supporta cause ambientaliste, rifiutando aziende che ritiene pericolose per l’ambiente come quelle che si occupano dell’estrazione del petrolio, oltre che tutte le aziende che sostengano una particolare religione, quelle che abbiano evidenti fini politici e quelle finanziarie.

Un portavoce di Patagonia ha confermato la notizia, ma non ha dato informazioni su quando sarebbe stata presa la decisione di cambiare politica sulla concessione di gilet brandizzati ad alcune aziende. Nel comunicato di Patagonia si legge che ora l’azienda si è spostata verso società che supportino cause ambientaliste, sottolineando che però questo cambiamento non riguarda i vecchi clienti.

Patagonia è molto conosciuta per la sua filosofia ambientalista più o meno fin da quando fu fondata da Yvon Chouinard, negli anni Cinquanta. Da allora la società ha abbracciato diverse cause ecologiste, contro il riscaldamento globale e l’inquinamento, e dal 1986 devolve ogni anno il 10 per cento dei profitti o l’1 per cento delle vendite (a seconda di quale sia la cifra maggiore) a gruppi ambientalisti indipendenti, “per risarcire il pianeta dei danni che compie con la propria attività”.

Nel 2011 Patagonia pubblicò anche una famosa pubblicità sul New York Times che invitava a non comprare la sua giacca di pile di punta, spiegando quale impatto ambientale avesse avuto la sua produzione. La strategia ecologista di Patagonia è diventata nel tempo uno strumento di marketing formidabile, grazie a cui è riuscita a imporsi nell’immaginario collettivo come un marchio etico, riuscendo a vendere abbigliamento tecnico da montagna anche a chi non ne avrebbe nessun bisogno, come appunto i manager della Silicon Valley: comprare capi d’abbigliamento di Patagonia per molti vuol dire fare del bene all’ambiente, e indossarne uno, per un manager che per lavoro ha come obiettivo principale fare soldi, vuol dire costruirsi un’immagine positiva.

Questo spiega perché così tanti scelgano di vestire Patagonia, ma restano ancora parecchie domande sul perché indossino proprio dei gilet. Una spiegazione è che un gilet è generalmente più comodo da indossare di un soprabito, e questo vale soprattutto nella Bay Area, dove si trova la Silicon Valley. È una zona dell’alta California dove il clima è mediamente mite e non molto caldo come per esempio a Los Angeles. Possono esserci giornate con grandi escursioni termiche, e uno strato caldo ma non troppo come un gilet di pile può far comodo in certe occasioni. Patagonia, invece, ha dato un’altra spiegazione, e cioè che fanno semplicemente degli ottimi gilet: «Uno dei motivi di questa popolarità è che Patagonia è sinonimo di qualità, senza risultare pretenziosa», disse un responsabile della comunicazione di Patagonia a Business Insider nel 2016.