Come va Lacoste

La società del marchio francese – che non è più francese dal 2012 – ha cambiato amministratore delegato e vuole allontanarsi ancora dall'etichetta di produttore di abiti sportivi

Lacoste – famoso marchio di abbigliamento sportivo, di proprietà del gruppo familiare svizzero Maus Frere ma con sede in Francia – ha cambiato amministratore delegato: lo spagnolo José Luis Duran ha lasciato la carica ed è stato sostituito dal francese Thierry Guibert, 44enne ex amministratore delegato di Conforama.

Duran era amministratore delegato da due anni: da quando il gruppo Maus Frere aveva acquistato dalla famiglia Lacoste – proprietaria dell’azienda da più di 80 anni – il marchio di abbigliamento per una cifra intorno al miliardo di euro, dopo i litigi per la successione all’interno del gruppo familiare storico: nel 2012 Michel Lacoste, figlio del fondatore dell’azienda e famoso ex tennista René Lacoste, aveva venduto la sua quota alla Maus Frere, che già ne possedeva il 35 per cento, in polemica con la figlia Sophie Lacoste Dournel. A quel punto anche Sophie Lacoste Dournel, che non poteva più esercitare il controllo sulla società, ha venduto il suo 28 per cento, facendo diventare così Maus Frere interamente proprietaria di Lacoste.

La decisione di cambiare amministratore delegato comunque non era attesa. Il gruppo Maus Frere ha spiegato che Duran «lascerà la sua posizione all’interno del gruppo per seguire altri progetti personali», senza però spiegare le cause del cambio. Il gruppo ha ringraziato Duran per il lavoro al servizio dello sviluppo del marchio e ha comunicato che Lacoste entrerà in una nuova fase della sua storia.

José Luis Duran era considerato un “uomo di fiducia” della Maus Frere, doveva lavorava già prima di diventare il capo di Lacoste: in questi due anni ha cambiato molte cose nell’azienda, razionalizzando la rete di distribuzione e cercando di rafforzare il marchio per permettergli di affrontare la concorrenza di società come Ralph Lauren o nuovi marchi come Vicomte Arthur. Negli ultimi anni Lacoste ha aperto una nuova linea di prodotti di lusso, per staccare l’azienda dall’etichetta di produttore di soli abiti sportivi, e aveva lanciato anche una nuova linea di profumi. L’amministratore delegato che prenderà il posto di Duran, Thierry Guibert, ha iniziato la sua carriera nel gruppo di consulenza KPMG, per poi passare alla multinazionale francese Kering (prima si chiamava Pinault-Printemps-Redoute o PPR): dal 2008 era a capo dell’azienda Conforama, che aveva lasciato a dicembre.

Il marchio Lacoste fattura all’incirca 2 miliardi di euro all’anno ed è venduto in 114 paesi. Quest’anno la società ha deciso di aumentare il budget del marketing del 10 per cento: di queste risorse, il 40 per cento è dedicato alle riviste e alle pubblicità esterne mentre il 30 per cento su internet e negli spot. Stando a quel che scrive la stampa specializzata, Lacoste ha intenzione nel prossimo futuro di incrementare la sua rete di vendita al dettaglio con altri 55 negozi, per tentare di raddoppiare le sue entrate nei prossimi quattro anni. Inoltre Lacoste ha stretto un accordo di 5 anni per la sponsorizzazione del torneo di tennis Miami Open, in Florida: il mercato americano pesa per il 40 per cento circa dei guadagni totali dell’azienda e Lacoste ha il maggior numero di negozi proprio in Florida, negli Stati Uniti.

Uno degli ultimi spot della Lacoste

La pubblicità del profumo Lacoste