Perché lo smartphone di Amazon è stato un flop

Dallo scorso settembre Fire Phone, il primo smartphone realizzato da Amazon, è venduto negli Stati Uniti al prezzo di 0,99 dollari (in abbonamento con operatore) e non più a 199 dollari come inizialmente deciso al momento del suo lancio a metà giugno. Il telefono che doveva portare Amazon a competere direttamente con Apple e Samsung finora è stato un flop, e la stessa azienda si è dovuta arrendere offrendo Fire Phone a un prezzo ribassato che le è costato buona parte dei 170 milioni di spese impreviste segnalate nell’ultima trimestrale di cassa. Il fallimento di Fire Phone per la prima volta ha fatto innervosire molti investitori di Amazon, che fino qui avevano accettato di buon grado che la società continuasse a essere in perdita – reinveste tutti i suoi introiti – nonostante sia una delle più grandi nel mercato dell’ecommerce e della vendita di libri in formato digitale al mondo.

La rivista statunitense Fast Company, tra le più attente a cosa succede intorno ad Amazon da quando esiste, ha dedicato un lungo articolo alla storia di Fire Phone e alle principali cause del suo insuccesso: probabilmente è il più grande nella storia imprenditoriale di Jeff Bezos, il CEO di Amazon che nella sua carriera ha messo in fila notevoli successi, a partire dai suoi Kindle per gli ebook. Le vendite molto basse, e trascurabili nei bilanci della società rispetto alle sue altre attività, hanno portato alcuni investitori a mettere in dubbio per la prima volta le capacità di Bezos e a condizionare l’andamento del titolo in borsa dell’azienda. Per ricostruire la storia di Fire Phone, Fast Company ha intervistato decine di persone che a vario titolo sono state coinvolte nel progetto e che in molti casi hanno dato informazioni mantenendo l’anonimato perché assunte da Amazon e vincolate alla riservatezza dai loro contratti.

Com’è nato Fire Phone
Jeff Bezos ha l’abitudine di chiedere ai suoi progettisti di scrivere un finto comunicato stampa quando stanno per realizzare qualcosa di nuovo. Nel testo devono elencare le principali caratteristiche del nuovo prodotto, come se questo fosse già finito e pronto per essere distribuito. La storia di Fire Phone iniziò quindi con una serie di questi finti comunicati stampa, dai quali trasparivano le grandi ambizioni dei progettisti e di Bezos stesso, che da subito aveva chiesto un prodotto innovativo e in grado di competere con gli iPhone, offrendo tecnologie ancora assenti sugli smartphone di Apple.

Il primo progetto, con nome in codice “Tyto”, fu avviato nella tarda primavera del 2010, più o meno nello stesso periodo in cui Apple annunciò il suo iPhone 4, il primo modello a essere esteticamente diverso rispetto ai suoi smartphone precedenti. Amazon voleva realizzare un telefono per avere uno strumento in più sul quale offrire i propri servizi online, quindi non solo legati agli acquisti di oggetti da farsi spedire a casa, ma anche per avere musica, film, applicazioni e naturalmente ebook. In questo modo avrebbe avuto il pieno controllo sul telefono e sui modi per offrire i propri contenuti, senza dovere scendere a compromessi con altre aziende: l’applicazione per iPhone di Kindle, per esempio, non permette di acquistare direttamente gli ebook di Amazon, perché sugli acquisti nelle app Apple trattiene per sé una percentuale, cosa che non conviene all’azienda di Bezos visto che lavora già con margini di guadagno molto bassi per avere prezzi estremamente concorrenziali.

La prima domanda che si fecero Bezos e i suoi progettisti fu: cosa mai potrebbe spingere qualcuno a comprarsi uno smartphone fatto da Amazon quando ha la possibilità di acquistare un iPhone? Il nuovo telefono doveva quindi avere qualcosa di diverso, qualcosa che facesse dire “wow” ai clienti e li convincesse a fare l’acquisto. Fast Company spiega che a differenza dello sviluppo di altri prodotti, nei quali i desideri e i bisogni dei clienti erano messi al primo posto, per la realizzazione di Fire Phone in breve tempo il cliente ideale divenne lo stesso Bezos, che iniziò a mettere insieme un elenco di cose che voleva assolutamente sul nuovo telefono: un sistema per i pagamenti senza fili alle casse dei negozi, un altro per muoversi tra menu e opzioni dello smartphone senza toccare direttamente lo schermo, sensori per rilevare l’intensità del tocco sul display e un complicato sistema per tracciare i movimenti della testa di chi sta guardando lo schermo realizzando effetti prospettici e tridimensionali.

I tecnici e gli sviluppatori del Lab126, la divisione di Amazon che si occupa dei nuovi prodotti gestita dall’ex dirigente di Apple Gregg Zehr e che ha sedi a Sunnyvale e a Cupertino in California, si misero al lavoro facendo i conti con le frequenti visite di Bezos che da Seattle (Washington) andava a osservare e a fare il punto sui lavori per un paio di giorni ogni volta che si trovava per affari nella zona. Le visite nei mesi seguenti diventarono molto più frequenti e, a poche settimane dal lancio, Bezos trascorse quasi un mese di fila tra le sedi del Lab126. Grazie al lavoro dei suoi sviluppatori nel 2007 era nato Kindle, la cui prima versione era molto spartana e che sarebbe stata rifinita via via negli anni seguenti, diventando probabilmente il più usato lettore di ebook al mondo.

A differenza di altri progetti, vista l’importanza strategica che si sperava potesse assumere il nuovo smartphone, Bezos divenne di fatto il product manager di Fire Phone. Qualsiasi decisione, anche la più piccola, doveva essere sottoposta a lui. Bezos stesso annunciava, unilateralmente, cambi di strategia e specifiche tecniche a quelli del Lab126: decise, per esempio, di usare una fotocamera a 13 megapixel e non a 8 megapixel come inizialmente ipotizzato. Dedicava del tempo a discutere con i progettisti gli aspetti tecnici del telefono e poco dopo iniziava riunioni per verificare l’andamento sullo sviluppo del sistema operativo (basato su Android di Google) e dire la sua.

L’interesse constante da parte di Jeff Bezos portò molti progettisti a preoccuparsi in primo luogo di che cosa avrebbe pensato il loro capo di una nuova idea o funzionalità, perdendo di vista le potenziali necessità dei clienti. Alcuni dipendenti iniziarono a discutere e a criticare tra di loro le idee di Bezos, mentre altri continuarono a fidarsi del giudizio del loro CEO, che del resto in passato aveva avuto intuizioni vincenti, sia per quando riguarda l’ecommerce, sia per i Kindle sia per l’idea – inizialmente criticata da molti – di affiancare alle vendite online un servizio per ospitare e gestire siti e servizi cloud.

Le insistenze di Bezos si concentrarono soprattutto sulla funzione “Dynamic Perspective”, per mostrare effetti tridimensionali e che sarebbe dovuto essere il punto di forza del nuovo telefono. Ai progettisti fu quindi richiesto di trovare il modo di ricreare un effetto 3D senza che fossero necessari occhiali speciali e che funzionasse da diverse angolazioni. Si decise di farlo attraverso il riconoscimento facciale: in pratica il telefono avrebbe riconosciuto la posizione della testa di chi lo stava usando, regolando di conseguenza l’inclinazione e la prospettiva degli oggetti mostrati sullo schermo. Ci furono diversi fallimenti e nuovi giri di assunzioni per raggiungere l’obiettivo, che continuava a sembrare impossibile. Bezos era irremovibile, hanno spiegato diverse fonti a Fast Company: diceva “Voglio questa funzione” a qualunque costo.

Dopo mesi di prove ed errori, alla fine si decise di dotare il telefono di quattro fotocamere nella parte frontale, collocate agli angoli, in modo che potessero riconoscere il viso di chi stava usando il telefono, fornendo dati al sistema operativo per interpretare la posizione della testa dell’osservatore. Il sistema funzionava abbastanza bene ma comportava un consumo considerevole della batteria. Il problema più grande, e che sarebbe emerso anche dopo la messa in vendita, era che nessuno riusciva a immaginare ambiti in cui fosse davvero utile una visione 3D delle cose mostrate sul display. Bezos “aveva una sorta di eccitazione infantile per questa funzionalità e nessuno riusciva a capirne il motivo: spendemmo una quantità surreale di denaro, benché pensassimo tutti che non avesse nessun valore aggiunto per i clienti”, ha spiegato uno degli ingegneri che lavorò al progetto, aggiungendo che “ogniqualvolta che qualcuno chiedeva perché stessimo facendo una cosa del genere la risposta era ‘perché lo vuole Jeff’: nessuno pensava che la funzionalità giustificasse il costo del progetto. Nessuno. Nella maniera più assoluta nessuno”.

Il progetto Tyto, iniziato nel 2010, dopo quasi tre anni di attività non aveva portato a grandi progressi; si decise di sostituirlo con un nuovo progetto, che fu chiamato “Duke”. Visto che i tempi si stavano allungando, Bezos decise di affiancare allo sviluppo principale “Otus”, un progetto secondario per realizzare uno smartphone a basso costo, più in linea con le politiche dei prezzi applicate fino all’epoca da Amazon ai suoi prodotti: l’azienda vende lettori ebook e tablet a prezzi molto bassi, spesso al costo di produzione o quasi, perché conta poi di fare affari con la vendita dei contenuti. Ma uno smartphone con un prezzo molto basso sarebbe stato percepito come un telefono economico, non in grado di competere con i più costosi iPhone di Apple.

Insomma: l’idea era vendere a un prezzo alto un telefono che avesse caratteristiche comparabili a quelle degli iPhone, e con una funzionalità che questi ultimi non avevano come Dynamic Perspective. Bezos voleva che Fire Phone spiccasse rispetto alle cose fatte in precedenza da Amazon e che slegasse in parte l’azienda dalla classica immagine di servizio per fare solo acquisti a prezzi vantaggiosi, spesso comparabili a quelli di un discount o di un outlet.

L’insuccesso
Fire Phone fu presentato il 18 giugno 2014 ai Freemont Studios di Seattle personalmente da Bezos, che diede un’ampia dimostrazione delle cose che poteva fare lo smartphone. Oltre a mostrare oggetti con effetti tridimensionali sullo schermo, il telefono poteva essere puntato su un oggetto rapidamente riconosciuto da una applicazione, Firefly, per conoscerne le caratteristiche e ordinarne una copia se disponibile per la vendita su Amazon. Fire Phone fu messo in vendita a luglio negli Stati Uniti a 199 dollari in abbonamento con un operatore e furono necessari pochi giorni per rendersi conto dell’insuccesso. Ne furono vendute poche migliaia e le recensioni furono in molti casi impietose: il sistema per il 3D fu giudicato inutile e malfunzionante, la scarsa disponibilità di applicazioni lo rendeva poco utilizzabile.

Su tutto, il problema più grande era però il prezzo: troppo alto per gli utenti abituati alle offerte di Amazon legate ai suoi dispositivi. Dopo essersi resi conto delle vendite molto al di sotto delle aspettative, i manager dell’azienda decisero di rinunciare ai 199 dollari e di ridurre il prezzo a un simbolico 0,99 dollari, comportando spese impreviste nei bilanci dell’azienda per circa 170 milioni di dollari.

Padrone del mondo
Nel 2014 Bezos scrisse che “Amazon vuole diventare il padrone del mondo”. Benché non abbia ancora raggiunto questo obiettivo, Amazon è di sicuro tra le società più rilevanti su scala globale per quanto riguarda la vendita e la consegna di oggetti di ogni tipo. Chi ne ha sentito parlare, anche i meno avvezzi all’utilizzo di Internet, sa che Amazon è famosa per fare arrivare pacchi con i propri acquisti in brevissimo tempo ovunque ci si trovi. Il suo marchio è associato a questa visione molto pragmatica: in pochi tendono ad associarle una coolness comparabile a quella di Apple, che a torto o ragione ne ha molta per quanto riguarda i prodotti tecnologici. Cambiare questa percezione non è semplice e potrebbe rivelarsi controproducente almeno nel breve periodo, ma secondo diversi analisti il piano di Bezos guarda più avanti ed è ormai indirizzato verso l’estensione dei servizi e del senso stesso di Amazon.

Grazie al successo del suo servizio di vendita, Jeff Bezos può permettersi di sperimentare investendo anche cifre esorbitanti come è stato per ora con l’insuccesso di Fire Phone. Questa strategia lascia poco tranquilli alcuni investitori, ma il volume del fatturato annuo di Amazon è stato finora una risposta sufficiente per continuare a fidarsi del CEO dell’azienda. Il flop di Fire Phone non può quindi essere considerato un indicatore di un declino che del resto la società stessa sta dimostrando di non avere. Resta il dubbio se dall’esperienza fallita del suo primo smartphone abbia davvero imparato qualcosa, che potrà tornare utile in futuro per il lancio di qualche nuovo prodotto. Nel frattempo, comunque, l’azienda che vuole diventare padrona del mondo si è messa a produrre pannolini.