Vendere le automobili alle donne

È una cosa su cui il marketing del settore ha lavorato sempre poco, ma nuovi dati e crisi di vendite stanno cambiando le cose: a cominciare da Porsche

I produttori di automobili considerano da sempre quello delle auto un mercato per uomini: sono gli uomini che guidano le auto e sono gli uomini che scelgono le auto. Quasi tutte le campagne di marketing sono mirate ai maschi così come è fatta di maschi la stragrande maggioranza dei venditori di automobili (negli Stati Uniti sono il 91 per cento). Questa situazione, però, sta cominciando a cambiare e i produttori di automobili hanno iniziato ad adeguarsi. Le statistiche dicono che ci sono sempre più donne guidatrici e che le loro opinioni influenzano sempre di più l’acquisto di un’automobile. In alcuni paesi questo cambiamento è più avanzato che in altri. Negli Stati Uniti le femmine con la patente hanno superato i maschi: 105 milioni contro 104. Se le tendenze non cambieranno, entro il 2016 prevarranno anche in Canada e nel Regno Unito. Negli Stati Uniti sta aumentando anche il numero di automobili acquistate dalle donne. Erano il 37 per cento del totale nel 2009 e sono passate al 39 per cento nel 2013 (molti di questi dati potete trovarli in questa ricerca realizzata dalla società di consulenza Frost & Sullivan).

L’Italia, su questo fronte, è più indietro: nel 2013 413mila uomini hanno ottenuto la patente, contro soltanto 281 mila donne. Ma si tratta di una cifra in crescita stabile da diversi anni. Secondo altri dati, un po’ più vaghi, le donne sarebbero molto influenti anche negli acquisti di automobili compiuti da uomini. A luglio, l’amministratore delegato di Nissan ha dichiarato che le donne «influenzano il 60 per cento di tutti gli acquisti di auto». Secondo General Motors, questa percentuale è addirittura intorno al 90 per cento.

Ma secondo un’altra ricerca di General Motors, il 74 per cento delle donne sente di non essere compresa dai produttori di auto. È qui che secondo molte società bisogna cambiare le cose, ha raccontato un articolo sul Wall Street Journal. Con il mercato dell’auto in difficoltà in moltissimi paesi avanzati, parecchie società stanno cominciando a pensare ai modi con cui sfruttare le potenzialità del mercato femminile cambiando le linee di veicoli prodotti e le campagne di promozione in modo da renderle «più vicine» alle potenziali acquirenti donne. Molte società di automobili stanno investendo in ricerche di mercato per scoprire cosa influenza le scelte delle donne nell’acquisto di un’auto. Secondo alcune di queste ricerche, le donne sarebbero più inclini ad affidarsi alle opinioni degli amici e alle recensioni scritte dai consumatori, mentre gli uomini preferiscono consultare le riviste di settore. Questa valutazione rende per esempio i social network, con la loro capacità di coinvolgere gli utenti gli uni con gli altri, un modo efficace per raggiungere il pubblico femminile.

La scelta più radicale per conquistare questo “nuovo” mercato è comunque creare auto pensate per le donne, o almeno “anche” per le donne. Per i prodotti Porsche, una delle marche di automobili più legata al mondo maschile delle auto sportive, l’85 per cento degli acquirenti sono uomini e si tratta di clienti piuttosto conservatori. Quando Porsche presentò il suo primo SUV, Cayenne, nel 2003, tra gli acquirenti più fedeli del marchio ci furono molte proteste. Ma nonostante le previsioni dei puristi, il Cayenne è stato un grandissimo successo: oggi, ogni due Porsche vendute una è un Cayenne.

Nel 2013 Porsche ha deciso di investire di nuovo su un’auto che avrebbe scandalizzato i suoi appassionati e ad aprile ha presentato il modello Macan. Si tratta di un crossover, cioè più o meno un piccolo SUV. Secondo gli esperti, un crossover è l’esatta antitesi delle tradizionali auto sportive: «Troppo piccolo per essere pratico, troppo grande per essere guidato agevolmente». Ma Macan è un’auto mirata anche alle acquirenti donne. Come ha scritto il giornalista Kyle Stock su Businessweek, con Macan, Porsche ha «metaforicamente attraversato la strada che separa il circuito di Nürburgring dal parcheggio del supermercato». Il testimonial di questo nuovo modello è la tennista Maria Sharapova.

Non si conoscono ancora dati precisi sulle vendite di Macan quindi è ancora difficile dire se Porsche abbia fatto la scelta giusta o no. Il punto, scrive Stock, è raggiungere un nuovo mercato senza perdere i propri tradizionali acquirenti, quelli esigenti che hanno storto il naso quando l’azienda ha presentato il Cayenne. Almeno alcuni di loro, però, sembrano aver capito che le cose sono cambiate. Secondo Michael Prichinello, fondatore del Classic Car Club Manhattan, a New York e appassionato di Porsche, la nuova Macan somiglia a «una Toyota Rav4», che per lui equivale a uno dei peggiori insulti, ma, ha aggiunto durante un’intervista con Stock: «Capisco perché l’hanno prodotta. Se il mercato fosse composto soltanto da persone come me si venderebbero davvero poche Porsche».

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