Gli snack della Kraft cambiano marchio

Alcuni prodotti famosi, come la cioccolata Milka, passeranno sotto la nuova società, che dovrebbe chiamarsi "Mondelēz International"

Mercoledì la multinazionale alimentare Kraft ha annunciato che la nuova azienda che sarà formata per gestire i suoi snack fuori dagli Stati Uniti si chiamerà Mondelēz International. La Kraft Food è la più grande azienda alimentare statunitense ed è la seconda al mondo dopo la Nestlé. Ad agosto del 2011 la società aveva annunciato che a partire dalla fine del 2012 si dividerà in due: una parte, denominata Kraft Foods Group, manterrà il nome della casa madre continuando a occuparsi dei prodotti sul mercato americano, mentre l’altra sarà appunto la Mondelēz International, che si occuperà degli snack a livello mondiale.

Tra i prodotti storici del marchio, venduti anche in Italia, ci sono la Simmenthal, i Ritz, la Maionnaise, le Sottilette e il Philadelphia, prodotti che rimarranno di competenza della Kraft. Tra gli snack, invece, che passeranno sotto la gestione della Mondelēz International, ci sono i prodotti Milka, Côte d’Or, Cadbury e il Toblerone.

Mondelēz è un nome di fantasia che gioca con il nome latino mundus e con il neologismo delēz, derivato di delicious, che in inglese significa delizioso e, secondo le intenzioni dell’azienda,  dovrebbe suggerire ai consumatori l’idea di “mondo delizioso”. La dicitura International, invece, è stata inserita per sottolineare il carattere globale del nuovo marchio.

Mary Beth West, a capo del marketing dell’azienda, ha detto che la Kraft cercava una parola che, da sola, potesse dare un’idea complessiva di quanto vorrebbe rappresentare la nuova azienda: Mondelēz, ha affermato, è «intrigante, unica e racchiude molti significati». Prima di scegliere Mondelēz, la Kraft ha chiesto ai propri dipendenti suggerimenti e idee accumulando più di un migliaio di proposte. Tra tutte quelle pervenute, la direzione si è fatta ispirare da due idee proposte da un dipendente europeo e da uno americano.

Prima di scegliere Mondelēz, la Kraft ha provato l’efficacia del nome su 28 gruppi di persone rappresentativi di 28 lingue diverse per capire se il neologismo poteva funzionare a livello globale. Ciò nonostante, il nuovo nome ha raccolto critiche da parte di molti esperti di marketing e di comunicazione aziendale. Secondo Cheryl Swanson, una delle consulenti americane più esperte nel campo del marketing, interpellata dalla giornalista del Wall Street Journal Julie Jargon, questo nuovo nome non funzionerà perché è difficile da pronunciare e, cosa ancora più grave, il suo significato non è per niente immediato.

Il nuovo nome è già stato approvato dal consiglio di amministrazione, ma prima di diventare effettivo dovrà passare al vaglio dell’assemblea degli azionisti, che si terrà in maggio. Nel caso piaccia anche alla maggioranza degli azionisti il nome sarà attivo quando la nuova azienda sarà lanciata, prima della fine dell’anno.

foto: Tim Boyle/Getty Images