La grana delle code alla cassa

Il Wall Street Journal chiarisce un po' di cose su un tema di scottante attualità: come scegliere la fila più breve

Siamo in piena stagione di acquisti natalizi e, come da tradizione, riemerge l’annosa questione delle file alle casse e dei sistemi migliori per risparmiare lunghe attese prima di poter pagare. Il problema si presenta principalmente nei negozi delle grandi catene e nel corso degli anni è stato studiato da numerosi ricercatori, che hanno prodotto teorie e ipotesi sul miglior modo per organizzare le file, come spiega Ray A. Smith con un lungo articolo sul Wall Street Journal.

La teoria delle code, cioè lo studio matematico delle linee di attesa di diversi processi, è studiato da molto tempo e viene applicata in numerosi ambiti. Proprio ora, mentre state leggendo questo articolo, il processore del vostro computer ne sta usando almeno una per elaborare i dati, e milioni di server ne stanno usando altre per gestire le telecomunicazioni. In linea di massima, gli studi sulle code servono per stabilire le modalità migliori di smaltimento di ciò (o chi) è in attesa e possono essere applicate anche ai gruppi di persone che aspettano per arrivare alla cassa.

A differenza di un processo informatico, però, un essere umano ha un proprio modo di comportarsi e di percepire il mondo che gli sta intorno. Ci sono quindi più variabili da prendere in considerazione, che rendono molto più complesso lo studio del modo ideale di organizzare le file. Una lunga attesa rende più probabile l’abbandono della coda, per esempio, così come un contrattempo durante il pagamento di chi ci sta davanti può complicare le procedure e farci perdere altri minuti.

Narayan Janakiraman è ricercatore presso l’Eller College of Management (Univeristà dell’Arizona) e ha da poco terminato uno studio sulle code, analizzando il comportamento di circa 400 persone tra il 2006 e il 2009. La ricerca ha portato alcune interessanti conferme sulle variabili che possono riguardare file e tempi di attesa. In una coda i cui tempi variano tra uno e dieci minuti, chi è in fila lascia perdere se dopo i primi due o tre minuti ritiene che la cosa stia andando troppo per le lunghe. Come era prevedibile, man mano che passano i minuti diventiamo più impazienti e aumentano di molto le probabilità di abbandonare la fila. In media, i maschi tendono a rinunciare prima rispetto alle donne. Inoltre, i soggetti di sesso maschile dopo due minuti iniziano a ingigantire inconsapevolmente la quantità di tempo trascorsa in attesa, mentre per le donne questo processo inizia dopo il terzo minuto.

Una società di ricerca e consulenza ha approfondito questo aspetto, cronometrando i tempi di attesa delle persone in fila alla cassa. I tempi sono stati poi confrontati con quelli percepiti da chi era in coda: fino ai primi due – tre minuti la percezione del tempo di attesa è molto accurata, poi tende a diventare estremamente imprecisa. In pratica, per ogni minuto di attesa pensiamo di essere stati in fila quasi per il doppio del tempo. Una persona che ha aspettato quattro minuti pensa di avere atteso in coda per almeno sei minuti, chi ci è rimasto per più di cinque minuti stima di aver atteso fino a dieci minuti.

Oltre alla percezione del tempo passato in fila conta anche il modo in cui sono fatte le file davanti alle casse. Diversi studi hanno dimostrato che una fila per ogni cassa ci trasmette una sensazione di caos: ci sono più gruppi di persone che aspettano e aumentano le variabili. La scelta della coda da fare diventa più difficoltosa e spesso frustrante perché abbiamo l’impressione che la fila che, infine, abbiamo scelto si stia muovendo più lentamente delle altre. Gli esperti consigliano ai rivenditori di risolvere il problema, dove possibile, creando un’unica fila nella zona delle casse. Alla fine della coda un addetto o uno schermo luminoso indirizza il cliente verso la prima cassa disponibile, rendendo più ordinato lo smaltimento del gruppo di persone.

Gli studi dimostrano che i negozi con file unificate sono ben visti dai clienti, con l’effetto di sentirsi molto meno stressati per l’attesa. Negli Stati Uniti, e da qualche tempo in alcune catene anche in Italia, molti punti vendita sono passati alla coda unica cercando di rendere più piacevole l’attesa per i loro clienti. I Disney Store, per esempio, hanno addetti che intrattengono le persone in coda, verificando anche che siano pronte al pagamento prima di arrivare alla cassa, per risparmiare tempo. Altri negozi hanno aggiunto nelle aree dove si fa la coda unica una serie di espositori per indurre i cosiddetti acquisti di impulso, come avviene da tempo alle casse dei supermercati.

La coda unica non è solamente utile per ridurre lo stress dei clienti e il caos alle casse, ma anche per rendere più rapido lo smaltimento della fila. Nel caso di due code parallele, basta che un’operazione di pagamento col bancomat non vada a buon fine per rallentare una intera fila e far sì che qualcuno arrivato dopo di te, ma nell’altra fila, faccia prima a pagare e a lasciare il negozio. È stato dimostrato che una singola coda i cui clienti vengono smistati man mano verso tre casse è fino a tre volte più veloce di un sistema a code separate.

Altri ricercatori si sono concentrati più sul comportamento dei singoli clienti rispetto alle migliori combinazioni – matematiche e non – per velocizzare le code. In linea di massima, siamo più attratti da quanto corta è una fila e meno da quanto rapidamente si muove o da quanti prodotti ci sono nei carrelli dei clienti che aspettano. Se una coda è più corta in genere c’è un motivo: difficilmente si tratta di una cassiera iperveloce, ma più probabilmente del fatto che lì le cose vanno a rilento e in molti hanno rinunciato.

Nel complesso tendiamo comunque a essere ipercritici nei confronti dei tempi di attesa, specialmente alle casse. Abbiamo la percezione che gli altri ci stiano facendo perdere un sacco di tempo e diventiamo impazienti. Una ricerca condotta da Ziv Carmon (INSEAD Business School) e dal premio Nobel per l’economia Daniel Kahneman ha dimostrato che diamo maggior peso a come sono andate le cose negli ultimi minuti in fila. Se la coda si muove lentamente verso la fine, anche se si è mossa velocemente all’inizio, tendiamo a essere poco soddisfatti e non solo nei confronti della fila, ma dell’intero negozio. E in genere l’attesa per pagare è l’ultima cosa che facciamo prima di lasciare il punto vendita ed è quella che ci può rimanere più impressa. Per questo motivo le grandi catene studiano con attenzione il fenomeno, cercando soluzioni per rendere più rapida e piacevole l’attesa per il momento in cui i clienti lasciano i loro quattrini.

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