La Mela dopo Steve Jobs

La discussione sul futuro di Apple, che si è rianimata in USA in questi giorni a margine dell’uscita di Haunted Empire, Apple After Steve Jobs, libro scritto da Yukari Iwatani Kane, giornalista del WSJ, non sarebbe così interessante se i primi anni dell’azienda americana dopo la morte di Steve Jobs, non fossero stati tanto usuali e prevedibili.

Dentro la medesima prevedibilità si iscrive del resto la reazione di Tim Cook all’uscita del libro. Cook ha scelto di replicare all’autrice del libro con parole brevi ma sdegnate. Così il risultato a molti è sembrato raggiunto. Il libro esce oggi, tutti ne parlano, bingo.

Ma al di là delle strategia di marketing il tema del futuro prossimo di Apple è interessante come mai lo è stato in questi anni. E se l’azienda ha lasciato intendere in più occasione che il 2014 sarà un anno speciale, i primi mesi sono ormai passati nel silenzio più assoluto. Certo, nel frattempo Apple non è stata immobile ma ha sostanzialmente aggiornato con maggiore o minor fortuna prodotti che già avevano goduto di un grande successo. Ha cambiato una sigla, ridotto uno spessore, cambiato un colore, ma nella sostanza tutto è rimasto sostanzialmente come prima.

Dall’altro lato esiste un pregiudizio molto radicato sulla sostanziale dipendenza di Apple dalla figura carismatica di Jobs. Se ne discute, per la verità, da ben prima della sua morte, ogni giorno che passa è possibile incastrare nuovi tasselli che rafforzerebbero una simile idea.

È la sindrome del quando c’era lui. Quando c’era lui, per esempio, nessuno si sarebbe sognato di rispondere pubblicamente alle insinuazioni di una giornalista in cerca di visibilità. Quando c’era lui se il prodotto tale veniva presentato oggi, domani era nei negozi, non fra sei mesi. E via di questo passo.

Esiste insomma un’agiografia prevedibile e molto forte che passa da un lato attraverso la mitizzazione del caro estinto, dall’altro dalla banalizzazione del suo sostituto: una specie di goal a porta vuota trattandosi di Steve Jobs e Tim Cook. Il primo il grande talentuoso pazzo tutto estro e paranoie, il secondo il suo alter ego in vita, l’uomo senz’anima, lavoratore indefesso e rigoroso fino all’eccesso, l’amante dei numeri che mastica deprecabili barrette energetiche.

L’unica maniera sensata per provare a districarsi dentro questa selva di luoghi comuni e preconcetti sulle persone (si dovrebbe essere sempre molto cauti a parlare delle persone, come diceva Carlo Mazzacurati :“Ogni persona che incontri sta combattendo una battaglia di cui non sai niente. Sii gentile. Sempre”) è provare a ragionare sui fatti. Su cosa l’azienda Apple abbia fisicamente prodotto in questi anni dopo la morte del suo fondatore, su quali nuove idee siano diventate prodotti disponibili al grande pubblico.

Ebbene anche facendo questo, prescindendo dalle provocazioni librarie e dai valori borsistici, ignorando l’impalpabile calo della reputazione di Apple percepita dai suoi affezionati clienti, così come la riscossa tecnologica dell’industria coreana e cinese, occorrerà dire che l’anno in corso, come Tim Cook sa benissimo, sarà un anno di svolta.

Nel giro di pochi mesi sarà possibile sciogliere il dubbio. Che non è ovviamente quello di correlare i successi di Apple dalla presenza fisica del suo mentore e non è nemmeno quello della relazione fra gli eventuali fallimenti della Mela in relazione alla presenza del grigio Tim Cook ma è quello della parabola tecnologica di una grande azienda che ha cambiato le nostre vite negli ultimi 20 anni. E che ben difficilmente potrà continuare a farlo in eterno.