I musei gratis sono importanti

La partecipazione degli italiani alla vita culturale è molto inferiore alle medie europee da tempo e questo è uno dei motivi per cui il Mibact aveva deciso di aprire gratis i musei la prima domenica del mese. Nei consumi culturali fanno peggio di noi solo Irlanda, Lussemburgo, Portogallo, Cipro e Grecia (come mostrano le statistiche Istat) mentre se contiamo le persone tra i 16 e i 74 anni che utilizzano internet per leggere notizie e giornali, siamo ancora più in fondo alla lista: ci battono solo Irlanda e Romania.

Certo non è solo aprendo gratis i musei che si riesce a far scalare la classifica europea all’Italia, ci vogliono progetti strategici e duraturi nel tempo perché la cultura è un bene relazionale fluido, cioè un bene caratterizzato da un’utilità marginale crescente: dosi successive di consumo hanno via via un’utilità maggiore. Quindi, per far sì che questo effetto si produca, si deve fare in modo che i beni culturali siano offerti e fruiti dal maggior numero di persone possibile, il più spesso possibile. Per farlo, il programma europeo Creative Europe 5 (2014-2020) ha puntato sulle misure di audience development e audience engagement non solo come obiettivo trasversale, ma come approccio strategico e progettuale richiesto ai soggetti culturali destinatari dei finanziamenti, per aumentare i consumi culturali e ridurre le differenze intraeuropee.

Per audience development s’intende “il processo strategico e dinamico di allargamento e diversificazione del pubblico e di miglioramento delle condizioni complessive di fruizione”, per audience engagement la sperimentazione di nuove tecniche e approcci che partono dall’identificazione dei visitatori e dei loro bisogni per arrivare alla fidelizzazione del pubblico già presente e per attrarne di nuovi e di potenziali.

Secondo Engage Audiences (uno studio di Fondazione Fitzcarraldo e altre organizzazioni europee nell’ambito di Europa Creativa) un’istituzione culturale (un museo, un teatro, un festival) si trova davanti tre tipi di audience: 1) l’audience abitudinaria, fidelizzata, che non ha barriere alla partecipazione, specialmente ad attività dove sa che parteciperanno persone con interessi simili ai suoi; 2) l’audience per scelta, composta da persone poco abituate a partecipare ad attività culturali per motivi legati allo stile di vita (carichi famigliari, impegni di lavoro), alle disponibilità economiche o a scarse opportunità; infine 3) l’audience da incuriosire, indifferente, talvolta ostile ai consumi culturali, composta da individui che spesso si percepiscono ai margini della società, che non sono o non vengono coinvolti, perché hanno già incontrato barriere che ostacolano la loro partecipazione.

Il problema è che spesso le organizzazioni culturali tendono a rivolgersi ad una sola. Occuparsi di audience development e audience engagement significa, per le istituzioni culturali, non considerare solo una segmentazione dei pubblici basata sui loro interessi o dettata dal marketing culturale, ma mirare alla comprensione dei motivi che inducono le persone a spendere soldi e investire del tempo in cultura o a non farlo del tutto, monitorare l’impatto dell’esperienza e progettare nuove strategie di coinvolgimento, arrivando a individuare quali barriere impediscono ai non frequentatori di prendere parte alla vita culturale, per rimuoverle e stabilire con loro un rapporto di comunicazione prima e di fiducia poi. Per aumentare il pubblico, bisogna creare comunità intorno alla questione culturale e, per farlo, le organizzazioni culturali devono essere disposte a cambiare, ad aprirsi a processi di partecipazione e co-creazione con i loro pubblici, vecchi e nuovi.

In questi mesi sto progettando un’azione da candidare proprio a un bando di audience development e engagement e ciò che colpisce dello studio Engage Audience è proprio l’aver evidenziato l’importanza e l’ampiezza di quel pubblico che non c’è, che deve essere stuzzicato, incuriosito e coinvolto, non solo perché è disinteressato, ma addirittura ostile.

È in questa prospettiva che l’apertura gratuita dei musei la prima domenica del mese serve non tanto per stimolare l’audience abitudinaria, quanto a sostenere l’audience per scelta perché elimina la barriera economica, e può addirittura essere d’aiuto per incuriosire chi si sente da sempre ai margini del mondo culturale, perché non deve chiedere il permesso né trovare i soldi: i musei dichiarano apertamente, con questa scelta, che sono aperti anche per loro.

E la riprova è il cinema a due euro il secondo mercoledì del mese, con le sale molto più affollate del solito.

La cultura accessibile a tutti, non solo agli studenti o agli anziani, ma anche alla popolazione attiva (o che vorrebbe esserlo) che bada gli uni mentre educa gli altri.

Che senso ha escluderli nell’Anno Europeo del Patrimonio Culturale?