All’inizio dello scorso febbraio Meta, il gruppo che comprende Facebook, Instagram e WhatsApp, aveva annunciato ai suoi azionisti che una singola nuova funzionalità presentata da Apple avrebbe fatto perdere all’azienda circa dieci miliardi di dollari in entrate pubblicitarie in un anno. Qualche giorno fa le azioni di Meta, la società che controlla Facebook, hanno registrato un calo di circa un quarto del loro valore sul mercato (-24,56 per cento), il primo calo di questo livello dal 2016, pari a quasi 85 miliardi di dollari.
Sebbene questo crollo dipenda per la gran parte dalla recessione economica mondiale in corso, è molto probabile che anche Apple abbia avuto un ruolo. Nell’aprile del 2021 infatti l’azienda aveva rilasciato una nuova versione del suo sistema operativo per dispositivi mobili, iOS 14.5, che permetteva agli utenti di disattivare il tracciamento dei loro dati personali, che sono alla base del business di Meta e altre aziende.
Con questa nuova funzione, che si chiama App Tracking Transparency, ogni volta che un’app richiede il tracciamento degli utenti per mostrare pubblicità o per raccogliere dati da rivendere ad aziende terze, compare un avviso che chiede all’utente se vuole permetterlo o meno. Le prime analisi di mercato sostenevano che il 96% degli utenti avrebbe deciso di ridurre il tracciamento delle app, ma dati più recenti sembrano indicare che a farlo sia solo il 25% del totale (il numero varia a seconda del tipo di applicazione: con i videogiochi si arriva fino al 30%). La decisione di Apple fu l’inizio di una fase di aperta ostilità nei confronti di Meta.
Lo scorso lunedì, Apple ha aggiornato le condizioni d’uso dell’App Store in un modo che è stato interpretato come un nuovo capitolo di questa faida. Ha infatti richiesto agli sviluppatori di iOS di usare gli acquisti interni alle app per «la vendita del boost per i post nelle app di social media». Tradotto, significa che d’ora in poi Facebook e Instagram devono lasciare a Apple il 30% di commissione ogni volta che un utente sponsorizza un proprio contenuto usando l’app per iPhone. In precedenza, per questo tipo di operazione non era prevista una commissione per Apple.
Se si sponsorizzano i propri contenuti usando il sito web di Facebook o Instagram, oppure sulle app per Android, continuano a non esserci commissioni per Meta. Ma ormai la stragrande maggioranza delle persone usa Facebook o Instagram soltanto dal proprio telefono, e quindi usa il telefono anche per le eventuali sponsorizzazioni. Negli Stati Uniti, dove gli iPhone sono ancora più diffusi che in Europa, significa che Facebook e Instagram dall’oggi al domani dovranno lasciare un sacco di soldi a Apple.
La prima fase della politica di Apple nei confronti di Meta e degli altri social network venne presentata come un elemento di una strategia più ampia, volta a rendere i sistemi Apple più sicuri e focalizzati sulla privacy. Da qualche anno l’azienda ha trasformato la privacy in una parte rilevante del suo brand, differenziandosi così dalla concorrenza di Android (di proprietà di Alphabet, il gruppo che fa capo a Google) e Meta.
Le ultime decisioni relative all’App Store non sembrano però seguire questo approccio. Anzi, sembrano confermare le mire di Apple nei confronti del settore pubblicitario. Nei giorni successivi alla pubblicazione delle nuove condizioni d’uso, infatti, sono comparse su App Store le prime inserzioni pubblicitarie, sotto forma di consigli d’acquisto e download. L’operazione non è stata apprezzata da tutti: alcuni utenti e sviluppatori, tra cui Marco Arment, influente personalità della Silicon Valley, hanno criticato pubblicamente il modo disinvolto con cui l’App Store mostra pubblicità di siti di scommesse e incontri. Apple ha successivamente sospeso le inserzioni sull’App Store.
L’apertura di Apple alla pubblicità ha coinciso con un ripensamento generale dell’azienda, che negli ultimi anni ha puntato sempre di più sulla vendita di servizi digitali e di software, anche per compensare un calo nelle vendite di iPhone, da tempo principali responsabili della crescita strepitosa dell’azienda. Proprio questa settimana, Apple ha dovuto ridurre la produzione di uno degli ultimi modelli di iPhone, il 14 Plus, a causa di una domanda inferiore alle aspettative.
Lo scontro tra Apple e Meta viene comunque da molto lontano, come aveva raccontato il Wall Street Journal lo scorso agosto, rivelando che per anni le due aziende erano state molto vicine, con Apple che voleva addirittura «costruire business» in collaborazione con Facebook. Tra le proposte di collaborazione c’era anche una versione del social network senza pubblicità e a pagamento, di cui Apple avrebbe trattenuto una parte delle entrate relative agli abbonamenti attraverso l’App Store. L’azienda aveva anche discusso con la controparte del boosting dei post, su cui aveva richiesto una commissione: Facebook però aveva rifiutato. Secondo la ricostruzione del Wall Street Journal, una volta sfumata ogni possibilità di accordo, Apple avrebbe deciso di continuare per la propria strada, facendo leva sull’enorme potenza di App Store, iOS e dei sistemi collegati.
In una dichiarazione data al sito The Verge, un portavoce di Apple ha difeso le ultime decisioni dell’azienda ricordando che «da sempre» l’App Store trattiene una parte dei servizi e beni digitali che vi vengono acquistati: «il boosting, che permette a un individuo o un’organizzazione di pagare per aumentare il pubblico di un post o un profilo, è un bene digitale. È quindi ovvio che sia richiesto l’acquisto in-app».
Nelle ultime settimane il fondatore e amministratore delegato di Meta, Mark Zuckerberg, ha risposto alla strategia di Apple sostenendo che le due aziende sono «in profonda e filosofica competizione», anche nel campo del metaverso. Secondo alcune indiscrezioni, infatti, Apple sarebbe pronta ad annunciare un visore per la realtà virtuale e aumentata, un prodotto che metterebbe Apple in diretta concorrenza con Meta, che ha fatto del metaverso la sua nuova missione. Zuckerberg ha anche criticato Apple per la chiusura del suo ecosistema di servizi: «È certamente plausibile che Apple preveda questa competizione e voglia ostacolarci. Penso che sia molto chiaro che i motivi che li spingono a fare quel che fanno non siano così altruisti come dicono».
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