Secondo Fabrizio Freda, amministratore delegato dell’azienda di cosmetici Estée Lauder, l’abitudine delle ragazze giovani a scattarsi selfie e a condividerli sui social network ha un forte impatto sul mercato dei cosmetici: truccarsi continua a essere un metodo per venire bene in foto, nonostante l’uso di Photoshop e delle app che sovrappongono un trucco automatico alle immagini dei volti. Freda attribuisce a questa moda la crescita di vendite dei cosmetici di Estée Lauder: sono aumentate dell’11 per cento tra gennaio e marzo, e il fatturato dell’azienda, che possiede anche i marchi di trucchi Clinique, MAC, Smashbox e Bobbi Brown tra gli altri, è cresciuto del 6 per cento. Anche le vendite di L’Oréal (che possiede anche i marchi Lancôme, Garnier e Kiehl’s) sono in crescita: nei primi tre mesi del 2016 sono salite dell’1,7 per cento.
Freda ha spiegato alla rivista Fashionista che sempre più persone imparano a conoscere e utilizzare i tanti cosmetici disponibili grazie ai video e ai tutorial online, mentre la «cultura del selfie» fa sì che se ne utilizzino sempre di più, insieme ai prodotti per la cura della pelle. L’abitudine a scattarsi i selfie influenza in più modi il lavoro di chi realizza cosmetici: molte aziende hanno iniziato a testare fondotinta, mascara e rossetti valutando il loro effetto sulla pelle per come risulta nelle fotografie scattate con uno smartphone. Smashbox, ad esempio, ha introdotto i selfie tra i vari test per verificare l’effetto della luce, utilizzando nelle sue prove modelli di iPhone e Samsung Galaxy.
Estée Lauder sta cercando di sfruttare i social network e la popolarità di alcuni personaggi per fare pubblicità ai suoi prodotti. MAC ad esempio ha pubblicato più di 60 video – chiamati Instant Artistry – in cui truccatori professionisti spiegano come truccarsi.
Un’altra strategia pubblicitaria di Estée Lauder è collaborare con personaggi influenti sui social, come Kendall Jenner, che ha creato insieme all’azienda Estée Edit, una nuova linea lanciata un mese fa e dedicata alle ragazze più giovani. Jenner ha anche ringraziato Estée Lauder per il trucco che aveva alla serata di gala del Metropolitan Museum di New York, il 2 maggio 2016. Il prossimo autunno uscirà poi la prima linea di cosmetici di Victoria Beckham, realizzata in collaborazione con Estée Lauder.