L’infinito dibattito su Amazon e sulle sue presunte responsabilità nel progressivo declino delle librerie fisiche, soprattutto quelle piccole e non coperte dal marchio di un grande editore, si era acuito nelle scorse settimane a causa di una strategia di marketing piuttosto aggressiva e discussa scelta da Amazon, che negli Stati Uniti ha invitato i suoi utenti a installare l’applicazione ufficiale per smartphone, scansionare il codice a barre dei prodotti e confrontare il prezzo in negozio con l’offerta online. Il solo confronto tramite l’applicazione avrebbe dato loro diritto a uno sconto di 5 dollari su qualsiasi prodotto (tranne, curiosamente, i libri), per un massimo di tre prodotti. In Italia, poi, il dibattito negli ultimi mesi è stato provocato soprattutto dalla legge contro gli sconti sui libri, entrata in vigore lo scorso settembre e definita da molti una legge “anti-Amazon”.
Qualche tempo fa sulla stampa americana si era discusso soprattutto attorno a due articoli contrapposti dello scrittore Richard Russo, che sul New York Times sottolineava l’importanza delle librerie indipendenti per la diffusione della cultura sul territorio, e del giornalista Farhad Manjoo che spiegava su Slate come le idolatrate librerie indipendenti siano in realtà inefficienti, datate e dispendiose.
Manjoo ha ripreso in seguito l’argomento, offrendo qualche consiglio ai negozi fisici su come affrontare la concorrenza dei siti di e-commerce. La sua tesi è che le librerie indipendenti dovrebbero considerare loro concorrenziale avversario Amazon, ma non la tecnologia o la Rete in generale, che invece che essere la ragione del proprio declino può offrire nuove possibilità anche ai piccoli punti vendita.
Innovare
Come fa notare Manjoo, le librerie indipendenti non possono evitare il fallimento semplicemente rimproverando ad Amazon le sue politiche aggressive. Potrebbero invece prendere spunto da esse. Invece di restare affezionati alle modalità classiche di interazione coi clienti, per affrontare la concorrenza è fondamentale inventarsi soluzioni nuove, anticipare i bisogni di chi continua a preferire l’acquisto fisico e rendere il servizio appetibile anche a chi ormai sceglie di comprare online. Cambiare qualcosa, inventarsi qualcosa, invece di restare uguali a trenta o quarant’anni fa, come se niente fosse successo nel frattempo.
Raccogliere consigli e recensioni
Invece di fare finta che Amazon non esista, approfittare delle sue informazioni raccolte negli anni e basate sulle preferenze degli utenti: mettere a disposizione il wi-fi gratuito, per esempio, invitando i clienti a consultare le recensioni di un prodotto su Amazon, oppure pubblicizzare i libri a seconda del loro gradimento su Amazon o su siti come Anobii.
Non impedire il confronto tra prezzi, come se fosse quello l’unico problema
Manjoo usa un sondaggio condotto dalla Motorola per sottolineare come la differenza di prezzo non sia l’unico motivo per cui un cliente sceglie di lasciare il negozio a mani vuote e acquistare online. Se qualcuno fa la fatica di recarsi in un negozio per un acquisto è perché vuole portare a termine quell’acquisto e avere l’oggetto subito in mano, senza aspettare. A volte non ci riesce, soprattutto nelle piccole librerie, che non potranno mai nemmeno avvicinarsi all’ampiezza del catalogo di Amazon. Si può compensare amplificando le cose che mancano ad Amazon: il contatto umano, l’osservazione diretta dell’oggetto prima dell’acquisto, la consulenza di una persona teoricamente qualificata per offrire maggiori informazioni.
Gli smartphone non offrono servizi solo per Amazon
Al di là del confronto fra i prezzi, la tecnologia offre possibilità anche ai punti vendita fisici. Manjoo cita come esempio AisleBuyer, un servizio che permette ai negozi di creare una propria applicazione: i clienti possono così scansionare il codice a barre del prodotto e pagarlo direttamente con la carta di credito, all’interno del negozio, evitando le file alla cassa. Ma sono disponibili molti altri servizi e applicazioni che permettono, per esempio, di accumulare punti sempre sul proprio smartphone ogni volta che un acquisto viene effettuato in un certo negozio e accedere così a sconti, omaggi o privilegi, invitando il cliente a tornare più spesso.
Prendere esempio da Apple
Gli Apple Store sono un esempio di negozio fisico che non ha perso nulla del suo fascino a fronte dei siti di e-commerce. Certo, le politiche di vendita dei prodotti e la generale scarsa propensione allo sconto da parte di Apple – qualunque sia la modalità o il canale di vendita – rendono impossibile la concorrenza al ribasso del prezzo. Ciò non toglie che l’Apple Store offra un ambiente piacevole, personale disponibile e preparato, grande enfasi sul prodotto e sull’esperienza d’uso che questo restituisce. Inoltre, l’applicazione che Apple offre ai suoi utenti permette di passare a ritirare personalmente un prodotto già acquistato, comprarlo sul momento o stabilire un contatto diretto e immediato col personale per qualsiasi tipo di assistenza all’acquisto.
Manjoo consiglia, in sintesi, di sfruttare molte cose che oggi rendono forte Amazon – come le applicazioni per smartphone e le recensioni degli utenti – per affiancarle al contatto umano, all’assistenza e alla visione diretta del prodotto. Diventare un po’ più come Amazon, per contendergli i clienti che lo preferiscono; fare concorrenza a lui e non alla tecnologia e a Internet in generale, che sarebbe probabilmente una battaglia persa in partenza.
Un problema delle librerie fisiche sono anche i loro distributori. Tramite Amazon riesco facilmente a procurarmi volumi che i librai, tramite i propri distributori, non riescono a procurarmi. Ed anche quando i volumi risultano disponibili, non c’è la stessa certezza ed affidabilità. Se fossero in grado di offrirmi (su ordinazione) lo stesso servizio di Amazon, per me sarebbe addirittura più comodo sfruttare le librerie: io non sono mai a casa e per me ricevere libri con il corriere è una gran scocciatura. Andarmi a prendere i libri in libreria, quando ho tempo, e farmi quattro passi e quattro chiacchiere sarebbe un gran piacere.
Farhad Manjoo è un dilettante e le corp Americane e le lobby ci fanno un baffo. Librerie e distributori in Italia si sono fatta una legge ad personam. B docet. Ecco come si sconfigge il concorrente: leggi della Repubblica.
@arnold: alcune (buone) librerie ordinano i libri su Amazon, IBS e servizi simili quando non hanno soddisfazione dagli altri canali (o almeno, io ne conosco una che lo fa). Immagino che i margini si riducano orribilmente, ma alla fine il cliente è portato a tornare e in fondo sono casi isolati; credo sia uno strumento in più da aggiungere a quelli proposti sopra.
Leggi anti-amazon? Non proprio, visto che Amazon può fare tutte le promozioni che vuole essendo un sito estero non soggetto a questa infame legge. E’ stata fatta una legge che voleva mettere in pari le piccole librerie con le grandi catene (alla faccia della concorrenza e delle liberalizzazioni), è diventata una norma pro-Amazon.
Solo per questa legge comprerei solo da Amazon.
“l’Apple Store offra un ambiente piacevole, personale disponibile e preparato, grande enfasi sul prodotto e sull’esperienza d’uso che questo restituisce”
lol
ha perso di vista il perché leggere. tutta ripetizione, tutti a copiare
Tutto bello, tutto vero. Ho avuto una libreria per anni. I margini di guadagno ci potrebbero essere se i volumi di vendita fossero adeguati, cosa che la “piccola” libreria, come era la mia, non poteva avere. So che oggi, da acquirente di più di 200 libri l’anno, avere 3-5 € di sconto su ogni acquisto vuol dire per me riuscire ad acquistare 30-40 titoli in più.
@BCLAUDIO da quando è passata la legge anche Amazon Italia fa solo il 15% max di sconto, che è appunto il limite imposto per gli scondo dalla legge. Così come la feltrinelli in centro etc. Non c’è più convenienza a comprare su Amazon in termini di prezzo (a parte il costo della benzina, del parcheggio e il gusto di non dare soddisfazione ai promotori di una legge liberticida).
Mi sembrano idee interessanti, il gusto dell’accarezzare la copertina, annusarne la carta e approfondire con un commesso l’idea di acquistare n libro vince a mani basse all’arido acquisto online.
Per il resto confesso che mi piacerebbe molto avere il tempo e lo spazio per leggere 4 libri a settimana e raggiungere anche io i 200 all’anno.
Ottimo post. Sono d’accordo pienamente. E’ giunta l’ora per tutti gli editori e gli operatori di selfpublishing di non piangersi addosso. Amazon non è perfetto, Amazon non può coprire le esigenze di tutto il mercato e Amazon non ha la soluzione per ogni cosa. Per esempio il suo servizio di selfpublishing richiede l’esclusività della distribuzione dell’opera mentre altri servizi offrono la distribuzione su tutti gli ebook store compreso Amazon.
Sono convinto che Amazon sia una grande opportunità piuttosto che una minaccia e l’innovazione è la chiave del successo. Chi ha paura di Amazon ha paura di cambiare.
@ BClaudio: quoto Lorenzo su Amazon italia e Amazon original. Solo il primo ha perso lo sconto più del 15.
Per il resto, ok anche sulla parentesi.
Sulle considerazioni dell’articolo: senza dubbio. il contatto umano. ma se entri da Feltrinelli i commessi corrono, sono sgarbati e non sanno nemmeno più consigliarti.
Concordo con il commento di Arnold. Da quando c’è Amazon compro solo lì, e non tanto per la questione degli sconti, quanto perché sono riuscito a liberarmi dall’esasperante aleatorietà delle ordinazioni alle librerie fisiche. Cerchi un libro; non ce l’hanno “ma può ordinarlo”; lo ordini e magari lasci un acconto e “sicuramente arriverà in tre giorni”; il terzo giorno ti fai vivo e “mi spiace ma non è arrivato”; fai passare una settimana e “il corriere ha avuto dei problemi”; dieci giorni dopo “ci hanno comunicato che è esaurito”. Poi magari passi davanti alla vetrina di un’altra libreria e te lo vedi lì in bella vista, ma intanto l’acconto lo hai già lasciato. Tutto questo su Amazon non succede. Se ti dicono tre giorni, sono tre giorni. Se ti dicono due settimane, spesso non sono due settimane, ma molto meno. Come si vede che non sono italiani.
Ancora: questa grande poesia delle librerie vecchio stile, con commessi informati, appassionati e competenti proprio non è che l’abbia mai percepita così distintamente. Quel tipo di librerie me le ricordo bene, tanti anni fa, scure, silenziose, odorose di legno, coi pavimenti incerati e scricchiolanti. Entravi e venivi immediatamente placcato da un commesso incravattato, sussiegoso e forse anche un po’ disgustato di dover servire un quindicenne con evidentemente pochi soldi in tasca. Gli allungavi il foglietto con il titolo del libro, lui lo leggeva e poi scuoteva la testa – spesso di default, visto che comunque non era con te che aveva voglia di perdere tempo – o altrimenti lo prendeva, te lo dava, ti spediva alla cassa dove una cassiera altrettanto sussiegosa ti estorceva i sudati risparmi, e poi venivi salutato con l’implicito invito a toglierti di torno al più presto possibile, controllando a vista che, passando davanti ai banchi, con il pretesto di sfogliarlo nessun libro prendesse proditoriamente la strada delle tue tasche o della tua borsa a tracolla. Amore per la cultura, accoglienza, conversazioni, consigli? Dove, quando?
Nessun rimpianto. Mille volte meglio le megalibrerie odierne, dove i commessi – incompetenti, è vero, ma la competenza di quelli di cui sopra l’ho sempre solo immaginata – si fanno gli affari loro, e tu sei libero di leggere e sfogliare i libri anche per un intero pomeriggio.
Non necessariamente comprarli, peraltro. Per questo c’è Amazon, dove lo sconto te lo fanno anche senza tesserine e programmi di fidelizzazione.
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