CHARLIE

domenica 12 Dicembre 2021

“Marchette”

È un termine ovviamente dispregiativo usato per definire certi contenuti dei giornali, ma la diffusione e articolazione di questi contenuti lo ha reso ormai anche una definizione tecnica neutra: che però spesso viene usata per indicare cose diverse che invece è utile distinguere.
– ci sono articoli concordati con aziende, pagati dalle aziende (direttamente o dentro un accordo di investimento pubblicitario più esteso) e pubblicati con un’indicazione chiara che si tratta di spazi a pagamento. Non sono “marchette”, sono contenuti promozionali al pari delle pagine pubblicitarie tradizionali, leciti e trasparenti fino a che non ci sia il rischio che i lettori li confondano con altro.
– ci sono articoli del genere di cui sopra in cui invece l’indicazione della loro genesi commerciale non è mostrata o è evasiva e oscura per i lettori. Si tratta di pubblicità, ma ingannevole e in violazione quotidiana delle regole che le stesse istituzioni giornalistiche e pubblicitarie si sono date. Il termine “marchette” viene usato per estensione della categoria seguente, perché compaiono come articoli identici a quelli ideati autonomamente dalla redazione, ma sono piuttosto pubblicità occulte.
– ci sono articoli pubblicati per accontentare i desideri di inserzionisti reali o potenziali, a volte richiesti esplicitamente dagli inserzionisti, a volte decisi dal giornale per attrarre gli stessi inserzionisti. Non vengono pagati direttamente, sono un “investimento” nel rapporto commerciale, o un contributo accessorio e parallelo all’accordo commerciale. Sono la cosa che più esattamente si chiama “marchetta”, un favore per ricevere benefici.
– ci sono infine, ma qui ci interessa meno, “marchette” prodotte non per accontentare direttamente un inserzionista e riceverne investimenti pubblicitari, ma per coltivare relazioni e interessi del giornale, e attrarre i favori di potenziali interlocutori preziosi per il giornale, per chi lo fa o lo pubblica, o per il lavoro del giornale stesso: persone e strutture di potere istituzionale, personaggi famosi, politici, uffici stampa, procure, banche, amici.