Le auto tedesche di lusso più vendute

di Andrea Fiorello – @andreafiorello

La gara tra Audi, BMW o Mercedes è la storia di una rivalità fortissima che va avanti da un decennio con grandi rischi industriali

Le case automobilistiche tedesche Audi, BMW e Mercedes-Benz da circa un decennio competono per il primo posto nelle vendite del settore premium mondiale, una parte del mercato automobilistico che garantisce ottimi margini di profitto ma che richiede investimenti elevati, per mantenere in testa la propria offerta di prodotti sia in termini di ampiezza che di qualità.

Per molto tempo il marchio di lusso leader nelle vendite mondiali è stato Mercedes-Benz, ma è stato scavalcato prima da BMW nel 2005, poi da Audi nel 2011, e da allora è rimasto al terzo posto della classifica. Nel 2014, infatti, il gruppo BMW – che produce anche motociclette e auto dei marchi Mini e Rolls-Royce – ha venduto 1,81 milioni di unità a marchio BMW (+9,5 per cento rispetto al 2013) mentre Audi – parte del gruppo Volkswagen – e Mercedes-Benz si sono fermate rispettivamente a 1,74 (+10 per cento) e 1,65 milioni (+13 per cento).

Il primato di vendite nel 2014 sul mercato europeo è stato invece di Audi, che con 726mila auto è cresciuta del 5 per cento rispetto all’anno precedente. Al secondo posto si è piazzata BMW con 676mila unità e un incremento percentuale di vendite identico, mentre Mercedes-Benz ha venduto 652mila auto, ma è cresciuta del 6 per cento. In Italia l’ordine è stato ancora diverso: prima Audi con 49.948 auto (+4,6 per cento), seconda Mercedes-Benz con 46.355 (+1,6 per cento) e terza BMW con 43.583 unità (+2,4 per cento).

Negli Stati Uniti d’America, il primo posto nel 2014 è stato del marchio Mercedes-Benz con 356.136 auto (+5,7 per cento rispetto al 2013), mentre il marchio BMW – vendite Mini escluse, altrimenti il gruppo sarebbe complessivamente in testa – ha venduto 339.738 unità (+9,8 per cento). Audi è molto staccata da entrambe: da sempre è in difficoltà sul mercato statunitense, come tutto il gruppo Volkswagen a eccezione di Porsche; ha venduto 182.011 unità, un dato poco superiore alla metà delle concorrenti ma in crescita del 15 per cento.

Sia Audi che Mercedes-Benz hanno detto recentemente di voler scavalcare BMW nella classifica di vendite entro il 2020 e i dati del 2015 confermano quanto la sfida sia aperta: nei primi due mesi di quest’anno, Audi ha venduto 260.250 unità, rispetto alle 255.981 del marchio BMW e alle 246.135 di Mercedes-Benz, che però in proporzione sta crescendo più delle altre, sia in termini di vendite, che di profitti.

Crescono le vendite ma calano i profitti
Con l’aumento delle vendite sono aumentati anche i ricavi, ma negli ultimi mesi BMW ha avuto un rallentamento nel margine operativo, che misura la redditività di un’azienda: il valore del quarto trimestre 2014 è stato dell’8,2 per cento, il più basso degli ultimi cinque anni e inferiore rispetto al 9,4 del terzo trimestre, mentre in tutto il 2014 il dato è cresciuto meno che negli anni precedenti, al 9,6 per cento dal 9,4 del 2013. Audi è andata peggio: il suo margine di profitto è diminuito dal 10,1 per cento del 2013 al 9,6 dell’anno scorso. L’unica a crescere in modo consistente è stata Mercedes-Benz, il cui dato è passato dal 6,2 per cento del 2013 all’8 del 2014 grazie a un piano di razionalizzazione aziendale, unito alle buone vendite delle compatte Classe A, B, CLA e GLA e ai nuovi modelli Classe S e Classe C.

Lo stato di salute di un’impresa dipende da molti fattori, ma in genere nell’industria automobilistica il 3 per cento di margine operativo è ritenuto una specie di “soglia di sopravvivenza”: i costruttori che fanno meglio di così possono essere definiti in buone condizioni, quelli che fanno il doppio in ottime, per non parlare di chi fa di più. Il dato può variare molto da un settore industriale all’altro – nella moda, per esempio, la redditività è di solito più alta e può arrivare anche al 25-30 per cento – ma nella produzione automobilistica di massa i numeri dei tre grandi concorrenti premium tedeschi sono ai vertici anche in termini di profitto.

Questa redditività da record, però, sembra essere minacciata dagli enormi investimenti che le tre case automobilistiche sostengono per mantenere o raggiungere la leadership mondiale nel settore e continuare a crescere nelle vendite. Audi, per esempio, sta costruendo nuove fabbriche in Messico e Brasile e di recente ha annunciato che nei prossimi cinque anni spenderà 24 miliardi di euro (circa il 50 per cento dei suoi ricavi dell’anno scorso) per arricchire la sua gamma dagli attuali 52 a 60 modelli. Anche BMW sembra convinta che ampliare continuamente l’offerta fino ad avere un prodotto per ogni piccola nicchia di mercato sia la strategia da seguire: nel 2005 produceva 18 modelli, mentre oggi il loro numero è raddoppiato e l’azienda ha annunciato che nel corso del 2015 ne lancerà altri 15 tra novità e restyling.

Mercedes-Benz, invece, punta sulla Cina per raggiungere gli altri due contendenti: il mercato nazionale più grande del mondo, infatti, vede Audi fermamente in testa ai dati di vendita (578.932 unità nel 2014, +18 per cento rispetto all’anno precedente), con BMW non molto distante (456.752 unità, modelli Mini compresi, +16,6 per cento), mentre l’anno scorso Mercedes-Benz – pur con una crescita del 29 per cento, molto superiore a quella delle concorrenti – ha venduto “solo” 281.588 unità. Secondo il CEO Dieter Zetsche questa distanza, dovuta al ritardo negli investimenti e nell’apertura di stabilimenti in Cina, offre a Mercedes-Benz un’opportunità di crescita superiore rispetto a quella dei concorrenti: il CEO, infatti, prevede che nel 2015 le vendite cinesi del marchio cresceranno ancora almeno del 10 per cento, superando le 300mila unità.

I rischi della gara per il primo posto
Alcuni esperti del settore – visti i primi segnali negativi nei profitti di BMW e Audi – hanno cominciato a domandarsi quanto a lungo questa corsa alla supremazia sarà ancora sostenibile, senza generare conseguenze negative per i conti delle case coinvolte. Tra i critici più severi della crescita di vendite “a tutti i costi” c’è Arndt Ellinghorst, analista automobilistico presso il centro di ricerca finanziaria inglese Evercore ISI, che di recente ha affermato: «C’è un’ossessione per la crescita dei volumi nel segmento premium tedesco che deve finire, altrimenti diventerà una spirale negativa di sconti ed erosione del valore del marchio». Per vendere più auto, infatti, – oltre a investire in modelli, nuove fabbriche e concessionarie – Audi, BMW e Mercedes-Benz si stanno sfidando anche sul fronte dei prezzi, offrendo sconti sempre più alti sulle loro automobili.

Un altro metodo per aumentare i volumi di vendita usato dai costruttori è stato allargare la propria offerta con modelli più piccoli, quindi meno costosi. Secondo Ferdinand Dudenhöffer, a capo del Center for Automotive Research dell’Università di Duisburg-Essen, questa strategia è rischiosa perché le auto più economiche garantiscono un margine di profitto inferiore: in uno studio pubblicato a marzo, Dudenhöffer sostiene che il profitto che Audi ottiene su ogni singola auto è sceso rispetto a quello di Mercedes-Benz perché la crescita di Audi è più dipendente dai modelli meno costosi. Secondo lo studioso tedesco, nel 2014 il margine di Audi sulle sue auto vendute è stato di 2.958 euro per unità, mentre quello di Mercedes-Benz è stato di 3.398 euro.

Il livello di competizione tra le case è così alto che si arriva quasi ai “dispetti” e alle sfide dirette: quando ogni inizio anno il gruppo Volkswagen – di cui Audi è parte – tiene la conferenza sui risultati finanziari del periodo precedente, BMW pubblica in contemporanea anticipazioni sui propri risultati. Lo stesso discorso vale per i prodotti, per cui ogni volta che un marchio lancia una nuova auto, gli avversari si affrettano a lanciare un proprio modello che vada a competere nello stesso segmento.

Un altro elemento fondamentale della rivalità tra Audi, BMW e Mercedes-Benz è rappresentato dal prestigio del marchio e dalla sua promozione. Secondo uno studio di Max Warburton, analista alla Bernstein Research, i produttori europei spendono più denaro in pubblicità, che nell’acciaio necessario a costruire le loro automobili. I dati raccolti da Warburton mostrano che il gruppo Daimler AG – cui fa capo il marchio Mercedes-Benz – spende in pubblicità e marketing una media di 6.000 euro ad automobile, quattro volte in più rispetto alle americane Ford o General Motors.

La previsione dello studio di Warburton secondo cui il prossimo anno Daimler diminuirà i propri investimenti in promozione sembra poco probabile, giacché a febbraio, presentando i risultati del 2014, il CEO del gruppo Dieter Zetsche ha affermato: «Lo scorso anno siamo stati il marchio che è cresciuto più velocemente nel settore premium e quest’anno intendiamo mantenere questo ritmo, se non accelerare. La distanza rispetto agli altri si sta riducendo».

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