• Moda
  • sabato 10 novembre 2012

Il successo di Zara

Perché la catena di abbigliamento spagnola continua a crescere, nonostante la crisi economica: riduzione dei tempi, molto ricambio sugli scaffali e poca pubblicità

Amancio Ortega Gaona vive a La Coruña, è il fondatore e presidente del gruppo tessile Inditex, produttore del marchio di abbigliamento Zara, ed è il terzo uomo più ricco del mondo secondo la classifica di Bloomberg. Non rilascia mai interviste né partecipa a feste o eventi pubblici e la sede centrale della sua azienda, a La Coruña, riflette il suo spirito sobrio e discreto, racconta un articolo del New York Times.

Inditex è una delle aziende più grandi nel settore del cosiddetto “fast fashion”: marchi a basso costo che propongono un tipo di abbigliamento basico, alla moda ma allo stesso tempo accessibile a tutti. I marchi più famosi del gruppo sono Zara, Bershka, Oysho, Stradivarius e Pull & Bear: ogni anno vengono prodotti 840 milioni di capi d’abbigliamento che vengono venduti in oltre 5.900 negozi, in 85 paesi. In Europa ci sono 4.400 negozi, quasi duemila nella sola Spagna, 350 in Cina e 46 negli Stati Uniti.

Ortega, figlio di un ferroviere, aprì il suo primo negozio nel 1975 a La Coruña chiamandolo Zorba (come il film Zorba il greco). Si era trasferito in quella città a 14 anni, seguendo gli spostamenti di lavoro del padre. Nello stesso quartiere c’era però un bar con lo stesso nome del suo negozio e così, per non buttar via tutte le lettere dell’insegna, Ortega decise di chiamarlo Zara. La compagnia Inditex venne invece fondata dieci anni più tardi, nel 1985.

Inditex possiede diverse fabbriche in Spagna ed esternalizza la produzione in Portogallo, Marocco e Turchia. Il resto della produzione è diviso tra diversi paesi come la Cina, il Bangladesh, il Vietnam e il Brasile. I responsabili dei negozi danno molta importanza ai gusti e alle opinioni dei clienti, monitorando continuamente cosa decidono di comprare e cosa no e raccogliendo i loro pareri: ogni giorno comunicano alle sedi centrali le informazioni che hanno raccolto, che vengono poi inviate ai designer e agli stilisti. Gli articoli più di tendenza vengono prodotti in Spagna e nei paesi più vicini alla sede centrale, per ridurre i tempi del processo produttivo.

Questo vuol dire che se i clienti mostrano entusiasmo per un particolare capo d’abbigliamento o accessorio la Inditex può recapitare quell’articolo o una sua variante nei negozi di Londra, Tokyo o San Paolo nel giro di tre settimane. La società invia articoli nuovi nei punti vendita almeno due volte a settimana: in questo modo il ricambio della merce in esposizione è costante. Questa scelta ha influenzato moltissimo il comportamento dei consumatori: se decidi di comprare un articolo di un marchio che ha collezioni stagionali sai per certo che puoi trovarlo nei negozi da ottobre fino a febbraio, mentre se trovi qualcosa che ti interessa da Zara sai che c’è il rischio che dopo una settimana quella cosa non ci sia più. Dato che è lì e soprattutto costa poco, tanto vale comprarla.

Questa filosofia aziendale ha condizionato allo stesso modo la politica dei grandi marchi: anche Prada e Louis Vuitton ora hanno almeno quattro collezioni all’anno, invece delle due tradizionali. Gli stilisti di Inditex sono completamente anonimi e l’azienda non dà molta importanza alla pubblicità, o almeno non la stessa che viene data alla scelta dei luoghi per i propri punti vendita, situati molto spesso in palazzi storici o piazze importanti delle maggiori città del mondo. L’anno scorso, per il suo nuovo punto vendita Zara a New York, Inditex ha acquistato un palazzo al numero 666 della Fifth Avenue, pagandolo 324 milioni di dollari.

Mentre la Spagna subisce gli effetti della crisi economica l’azienda di Ortega cresce in maniera esponenziale: negli ultimi cinque anni il profitto netto è cresciuto di quasi 2 miliardi di euro all’anno e gli 80 mila dipendenti del 2007 sono diventati 110 mila nel 2011. Il mercato che interessa di più Inditex al momento è la Cina, al contrario degli Stati Uniti dove ci sono due problemi di fondo: la netta divisione di classe dei consumatori (da una parte chi acquista abbigliamento di lusso, dall’altra chi si veste da Walmart) e la delicata questione delle misure, in un paese dove l’obesità rappresenta uno dei problemi più gravi (l’abbigliamento per “taglie forti” comporta più costi di produzione).

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