Come vengono scelti i nomi dei mobili di Ikea

I nomi dei prodotti di Ikea sono da sempre uno dei tratti più distintivi dell’immagine e della comunicazione del marchio svedese di mobili. Alcuni di questi si sono addirittura diffusi nel linguaggio comune, come è il caso degli scaffali Kallax, delle librerie Billy e della sedia Poäng.

A chi non parla svedese i nomi dei mobili di Ikea suonano originali e poco convenzionali: alcuni lo sono anche per gli svedesi, ma la maggior parte sono in realtà parole comuni, prese dal mondo vegetale, dalla geografia e da altri campi semantici. Tutti comunque vengono assegnati secondo criteri molto precisi, che furono rivelati per la prima volta qualche anno fa, ma che esistono dalla fondazione dell’azienda nel 1943 e continuano a valere ancora oggi che Ikea vende più di 10mila prodotti in decine di paesi.

Secondo la versione più diffusa della storia, il fondatore di Ikea Ingvar Kamprad era discalculico, cioè aveva un disturbo dell’apprendimento che gli rendeva difficile avere a che fare con i numeri. Per questo, anziché distinguere i suoi prodotti assegnando loro un codice numerico come si fa convenzionalmente, decise di usare parole svedesi.

Solitamente le librerie di Ikea prendono il proprio nome da professioni o nomi maschili scelti casualmente. Fa eccezione la libreria Billy, che prese il suo nome da un manager dell’azienda: Billy Likjedhal. I prodotti per il bagno invece hanno i nomi di laghi e fiumi della Svezia, i mobili da esterni quelli di isole svedesi, i tappeti quelli di città in Svezia e Danimarca, mentre biancheria e tessili per la camera da letto si chiamano come piante e fiori. I prodotti per la cucina si chiamano come pesci, funghi o sono aggettivi, e quelli per l’illuminazione hanno nomi di unità di misura, stagioni, mesi, giorni e termini legati al mondo dei trasporti. Nel 2017 il sito di economia Quartz elencò queste e altre categorie, ma molte altre rimasero fuori dalla lista e non è facile dire con certezza come siano scelte. Poäng, per esempio, in svedese significa “punto”, mentre Kallax è un villaggio costiero in Svezia.

Ci sono anche prodotti che hanno nomi che riprendono semplicemente la loro funzione: per esempio Sladda, che in svedese significa “slittare” ed è il nome di una bicicletta, o Krossa, che vuol dire “schiacciare” ed è un macina-spezie.

Tra i dipendenti di Ikea c’è un gruppo incaricato di scegliere i nomi dei nuovi prodotti a partire da un database di parole svedesi divise per categorie semantiche. Per non rendere troppo complicato l’inventario della multinazionale, si cerca di mantenere gli stessi nomi nei negozi di tutto il mondo. Questo significa che la scelta tiene conto anche del fatto che alcune parole potrebbero suonare offensive o ridicole in altre lingue. Cosa che è successa più di una volta.

Per esempio, nel 2004 l’azienda dovette cambiare il nome della scrivania per bambini Fartfull, che in svedese vuol dire “veloce” ma in inglese significa qualcosa come “piena di scoregge”. Nel 2012, poco dopo l’apertura di Ikea in Thailandia, ci fu una piccola crisi aziendale legata al fatto che un letto in vendita nel negozio aveva un nome, Redalen, che è ispirato a una città norvegese ma in thailandese suona molto simile a una parola oscena. Quello di trovare nomi che vadano bene in molte lingue è diventato un impegno considerevole per Ikea, considerato che ha più di 450 negozi in più di 60 paesi.

Al contrario dei nomi dei suoi prodotti, la parola Ikea è invece completamente inventata. Nacque dalla combinazione delle iniziali del fondatore, Ingvar Kamprad, della fattoria di famiglia, Elmtaryd, e di Agunnaryd, il villaggio svedese dove trascorse l’infanzia.