La pandemia ha cambiato le librerie indipendenti

Alla fine del 2019 le librerie indipendenti italiane, ossia quelle non appartenenti a catene o a grandi gruppi societari, confermavano la tendenza già registrata negli anni precedenti di un calo dei loro guadagni. Un ulteriore peggioramento è stato percepito dai librai nei primi mesi del 2020, a causa delle restrizioni negli spostamenti seguite alla pandemia che hanno limitato la frequentazione di acquisti e di esercizi pubblici da parte delle persone costrette a casa. A partire dalla seconda metà del 2020 e durante il 2021, però, questa tendenza si era invertita, e una buona percentuale di librerie ha avuto un aumento dei profitti. Durante la pandemia i librai indipendenti hanno cercato delle strategie per affrontare le nuove difficoltà di quel periodo, e molti di loro hanno riscontrato risultati soddisfacenti iniziando a vendere online. In questo modo infatti hanno ottenuto nuovi clienti e sono riusciti a raggiungere quelli abituali ristabilendo, se non addirittura aumentando, i propri guadagni. Durante i primi mesi del 2022, però, i ricavi sono di nuovo calati.

Le statistiche sull’andamento delle librerie indipendenti sono fornite dall’Associazione Librai Italiani (ALI), ma non è possibile considerarle del tutto affidabili in quanto basate su sondaggi qualitativi: intervistando un campione di librerie, l’ALI stima quante hanno guadagnato di più rispetto al semestre precedente, quante di meno e quante non hanno osservato variazioni nei profitti, senza però specificare a quanto ammonti la differenza tra i due periodi. Nonostante ciò questi dati sono comunque utili, se presi con una certa cautela, per sintetizzare l’andamento del settore.

Secondo l’Osservatorio sulle librerie 2020 in Italia dell’ALI, nel 2019 solo il 18,3% dei librai aveva guadagnato di più rispetto all’anno precedente, mentre i guadagni del 41,5% erano in calo. Ad aprile 2020, poi, dopo l’inizio del primo lockdown, solo l’1% stava crescendo; il 91%, invece, aveva avuto un peggioramento. Alla fine del 2020 il periodo di crisi sembrava rientrato: il 34% dei librai aveva dichiarato un incremento del profitto rispetto al periodo precedente, come riporta l’Osservatorio sulle Librerie in Italia II semestre 2020. Anche i librai e le libraie intervistati dal Post si sono detti soddisfatti dei risultati ottenuti nel periodo successivo alla prima riapertura, e l’Osservatorio ALI 2021 conferma questa percezione. Il 50,8% dei venditori dice di aver guadagnato di più nel 2021 sia rispetto al 2020 che al 2019. Questo miglioramento relativo alle librerie indipendenti potrebbe essere almeno parzialmente correlato alla crescita complessiva delle vendite dei libri. L’Associazione Italiana Editori (AIE) ha calcolato che nel 2021 sono stati spesi 1,701 miliardi di euro in libri, il 14% in più rispetto al 2020. Inoltre, anche il numero di copie acquistate è cresciuto: in sostanza, si è speso di più e si sono comprati più libri.

Per quanto riguarda il 2021, l’AIE riporta un incremento delle vendite nelle librerie fisiche per un totale di 876 milioni di euro, dato in controtendenza con l’anno precedente ma comunque inferiore al 2019 (quando erano stati spesi 951,7 milioni). Nonostante i dati mostrino una forte crescita del mercato del libro, non è possibile confermare una sua completa correlazione con quella delle librerie indipendenti: i dati dell’AIE, infatti, considerano come un unico gruppo queste librerie, quelle di catena e quelle nei centri commerciali. Secondo Gigi Raiola, 48 anni, proprietario della libreria internazionale Luxemburg di Torino, un altro utile sostegno al settore è stato la modifica alla legge Levi approvata a inizio 2020, con la quale gli sconti sui libri sono stati limitati al 5% del prezzo di copertina, indebolendo la concorrenza delle catene e dei più grandi siti di e-commerce come Amazon che proponevano fino ad allora sconti assai maggiori.

Per capire le difficoltà incontrate dalle librerie indipendenti all’inizio della pandemia è necessario sapere anche come funziona il loro sistema di rifornimento. Ogni mese tutte le reti promozionali degli editori e dei gruppi editoriali propongono ai librai le novità da ordinare per la stagione successiva, e le consegnano in tempo per il giorno di uscita. Il pagamento, a cui è sottratto il valore dei libri che vengono resi, va effettuato entro uno o due mesi dall’ordine. Antonio Di Summa, 33 anni, proprietario della Libreria Francavillese di Francavilla Fontana in provincia di Brindisi, ha raccontato: «Il problema della pandemia è stato che – pur essendo le vendite ferme – le scadenze di pagamento non sono state sospese, e i costi di gestione sono rimasti. Le catene possono offrire alle proprie librerie contratti legati a grandi volumi di acquisti, con maggiori vantaggi: ad esempio, permettono di pagare solo ciò che si è venduto». Di Summa ha aggiunto che restituire i libri invenduti è una necessità economica per le librerie indipendenti, ma che al contempo una libreria ha bisogno di conservare un ampio assortimento, per attirare visitatori e clienti. Per una libreria indipendente, contrariamente a quelle di una di catena, i libri invenduti sugli scaffali sono un costo.

Per affrontare i costi di gestione durante le chiusure decretate dalla legge, le librerie indipendenti hanno adottato nuove modalità di vendita, e talvolta hanno ampliato i loro servizi. I dati dell’ALI mostrano per esempio che, a partire dalla prima metà del 2020, quasi un terzo dei librai indipendenti ha deciso di creare o migliorare il proprio sistema di vendita online. Gli e-commerce e i social network sono stati gli strumenti più popolari per gestire gli ordini a distanza, così come le consegne a domicilio, e spesso sono stati combinati con mezzi più tradizionali come gli ordini telefonici. Antonio Brizioli, 30 anni, proprietario di Edicola 518 a Perugia, ha raccontato di aver percepito un vantaggio nei primi mesi di pandemia, disponendo di un e-commerce già attivo, in quanto ha potuto iniziare tempestivamente le consegne a domicilio.

Soprattutto nel primo periodo di lockdown i librai si occupavano personalmente della consegna, spostandosi principalmente in bicicletta. Chi accettava consegne fuori città, invece, si affidava ai corrieri convenzionati con i servizi del proprio e-commerce. Cristina Meazza, 30 anni, dipendente della libreria milanese Verso, ha raccontato di come la clientela si sia ampliata grazie alla vendita online, raggiungendo una portata nazionale: «Molti clienti di Milano durante il lockdown si sono trasferiti fuori città: grazie all’e-commerce hanno continuato a sostenerci da lontano». Inoltre in quel periodo una parte degli abitanti del quartiere, ha raccontato Meazza e hanno confermato gli altri librai intervistati, ha dimostrato solidarietà nei confronti dei negozi vicini, e ha iniziato a riscoprire le librerie indipendenti: «Siamo diventati di più una libreria di quartiere e per questo abbiamo ampliato la nostra selezione di libri per diventare più accessibili a clienti nuovi». Anche secondo Raiola della Libreria Luxemburg c’è stato un cambiamento dei lettori: Raiola parla di un rinnovato successo delle librerie indipendenti in quanto offrono «un’esperienza di scoperta e un ambiente accogliente» che non si può trovare online. Affidarsi a una persona esperta per la scelta di un libro, o scoprirne uno mentre si cerca un altro titolo, ha proseguito, è diventato più importante per i clienti di una libreria indipendente.

L’esperienza umana è un aspetto su cui le librerie hanno investito per promuoversi durante la pandemia. Offrire un caffè o regalare una shopper con l’acquisto di un libro, chiacchierare con i clienti nel momento della consegna a domicilio, o più semplicemente confezionare con cura i volumi, sono accortezze che hanno accomunato molte librerie, costituendo un tentativo – anche nel caso di consegne a domicilio – di non perdere lo scambio umano che sarebbe avvenuto in negozio.

Pietro Torrigiani, 45 anni, proprietario della libreria Todo Modo a Firenze, racconta di aver costruito un semplice brand intorno alle consegne, chiamandole Todo Domo, un gioco di parole tra il nome della libreria e domus, casa in latino. Questo brand è stato poi applicato alle tote bag e al packaging usato per confezionare gli ordini.

Gli eventi online sono stati un altro modo per coinvolgere i lettori. Oltre alle presentazioni con gli autori, Verso ha spostato online il suo club del libro, e ancora adesso mantiene la modalità mista. Todo Modo, oltre a rubriche e presentazioni, ha organizzato un programma radio tematico in onda ogni giorno. Gli eventi online, tuttavia, non sono stati il mezzo principale di promozione delle librerie, perché richiedono tempo e persone, e non sono sempre sostenibili per una piccola attività; il mezzo principale sono stati invece i social media, che hanno bisogno di risorse più limitate.

La crescita che ha interessato le librerie indipendenti negli scorsi due anni sembra adesso in via di rallentamento. I primi dati dell’ALI del 2022 suggeriscono una flessione del mercato delle librerie indipendenti, anche se in alcuni casi il maggior movimento di turisti frequentatori di librerie ne sta parzialmente attutendo la portata. Per quanto manchino ancora dati aggiornati, è plausibile supporre che l’aumento generale dei prezzi nel primo semestre del 2022 e il conseguente calo dei consumi possano avere delle conseguenze anche nel settore del libro. Le attività più piccole e meno solide, perciò più sensibili alle fluttuazioni dell’economia, potrebbero percepire maggiormente questo calo perché hanno avuto più difficoltà a mantenere i clienti che si erano avvicinati durante la pandemia. Sia l’Osservatorio 2020 dell’ALI che i librai intervistati dal Post parlano dell’importanza dei canali online per la promozione e la vendita di prodotti. Le librerie che sono state in grado di curare i propri profili sui social media, e quindi che aggiornano i follower sulle proprie attività, ne hanno ricavato dei benefici. In generale, dopo le riaperture gran parte delle librerie ha investito su un ulteriore miglioramento del proprio e-commerce, considerandolo ormai una parte insostituibile dei servizi offerti ai propri clienti.

Questo e gli altri articoli della sezione Tra cultura e pandemia sono un progetto del workshop di giornalismo 2022 del Post con la Fondazione Peccioliper, pensato e completato dagli studenti del workshop.