Kraft-Heinz ha qualche guaio

A quattro anni dalla fusione tra Kraft Foods e Heinz, gli affari per la nuova multinazionale Kraft-Heinz non vanno molto bene. La settimana scorsa l’azienda – conosciuta in Italia per il suo ketchup, la maionese e molti altri prodotti come i biscotti Plasmon – ha perso il 28 per cento del proprio valore, dopo avere annunciato risultati finanziari deludenti e previsioni pessimistiche sul 2019. Kraft-Heinz ha annunciato di prevedere ricavi inferiori rispetto alle aspettative, di dover tagliare i dividendi, di essere sotto indagine da parte dell’autorità di vigilanza sulla borsa negli Stati Uniti (SEC) e di avere svalutato di 15,4 miliardi di dollari i propri marchi, portando a una perdita di 12,6 miliardi di dollari per l’ultimo trimestre del 2018. Le brutte notizie per Kraft-Heinz non dicono solamente qualcosa su uno dei più grandi produttori alimentari al mondo, ma anche su un certo modo di gestire le multinazionali puntando tutto sui profitti e poco sullo sviluppo e l’innovazione.

Nel marzo del 2015 la fusione tra Kraft Foods e Heinz era stata accolta con grande entusiasmo da analisti e investitori. All’epoca il marchio Kraft Foods esisteva da appena tre anni ed era nato in seguito a una divisione interna di Kraft, dalla quale era poi nata Mondelēz, società che aveva ereditato molti marchi conosciuti anche in Italia come Philadelphia, Sottilette e Ritz. Negli Stati Uniti, invece, Kraft Foods aveva marchi molto famosi di cibo in scatola e precotto.

Al centro delle vicende di Kraft Foods prima e di Kraft-Heinz poi c’è 3G Capital, una grande società di investimenti brasiliana cofondata da Jorge Paulo Lemann, il più ricco imprenditore del Brasile e tra le 20 persone più ricche al mondo. 3G Capital esiste sotto varie forme dal 1989 e si è fatta conoscere per i suoi investimenti, spesso criticati, per acquisire grandi aziende e spremerne il più possibile le risorse alla ricerca di rapidi guadagni, spesso a scapito delle stesse società e dei loro lavoratori.

Lemann e soci iniziarono a fare fortuna con l’acquisizione di Brahma, uno dei più famosi produttori di birra del Brasile. Seguirono diverse altre acquisizioni di aziende del settore negli anni successivi, fino all’acquisto nel 2008 di Anheuser-Busch, società statunitense famosa per la birra Budweiser. Con l’acquisizione per 123 miliardi di dollari di SAB Miller, altro gigantesco produttore di birra, nacque AB InBev, a oggi la più grande multinazionale produttrice di birra al mondo (ha marchi come Stella Artois, Bud, Corona e Leffe).

3G Capital ha poi esteso ampiamente le proprie attività, andando oltre la birra. Nel 2010 ha ottenuto il controllo della catena di fast food Burger King, avviando un’intera divisione dedicata alla ristorazione con diverse altre acquisizioni. Nel 2013 ha acquisito Heinz e l’ha poi fusa con Kraft Foods nel 2015, con un’operazione finanziaria da quasi 63 miliardi di dollari. L’operazione ha visto il coinvolgimento del multimiliardario Warren Buffett, già azionista di Heinz.

Il modello di gestione seguito in questi anni da 3G Capital ha attirato critiche e dubbi sulla sua sostenibilità nel medio periodo. La società compie acquisizioni generando grandi debiti e procede poi a tagliare il più possibile i costi delle aziende sulle quali ha appena ottenuto il controllo. Le limitazioni alle spese sono solitamente drastiche, al punto da richiedere a tutti i dirigenti di giustificare ogni singola spesa, anche la più piccola e insignificante. Nelle spese rientra tutto: non solo i rimborsi per un viaggio, ma anche i costi di gestione delle divisioni controllate dai singoli manager.

La riduzione delle spese si riflette negativamente sulle possibilità di sviluppo delle aziende controllate, che riducono gli investimenti, e al tempo stesso sul personale: dal 2013 a oggi le persone impiegate da Kraft e Heinz sono 10mila in meno in tutto il mondo. Una riduzione così marcata è giustificata solo in parte dall’attività di riorganizzazione interna e ottimizzazione delle risorse effettuata dopo la fusione. Meno personale implica minori costi, e questo ha contribuito in parte ai buoni risultati finanziari di Kraft-Heinz all’inizio della sua attività.

Le iniziative finanziarie e commerciali di 3G Capital hanno dato qualche segno di difficoltà nell’ultimo periodo. Pur rimanendo il più grande produttore di birra al mondo, AB InBev ha prodotto ricavi sotto le aspettative nell’ultimo trimestre e ha ridotto i dividendi; nell’ultimo anno il valore delle sue azioni si è inoltre ridotto del 15 per cento. Come segnala l’Economist, le cose non vanno meglio per Restaurant Brands International, la divisione per la ristorazione che comprende Burger King, con ricavi sostanzialmente fermi negli ultimi mesi.

Per Kraft-Heinz i problemi sono soprattutto legati alla scarsa offerta di prodotti innovativi e al cambiamento dei gusti dei consumatori. Il cibo in scatola e precotto è visto sempre di più come un ripiego poco sano, rispetto al fresco o ad alimenti comunque confezionati, ma con ingredienti ritenuti più salutari e sui quali stanno puntando molto le altre aziende del settore alimentare. Kraft-Heinz ha un ampio assortimento di prodotti, ma non li ha rinnovati né ha presentato innovazioni in linea con il mutamento della domanda dei clienti. Molti analisti attribuiscono questa mancanza proprio ai tagli imposti dal modello di affari di 3G Capital, che ha privato la multinazionale delle risorse necessarie per studiare e sperimentare novità.

Rispondendo alle critiche e cercando di ridurre lo scetticismo degli investitori, negli ultimi giorni Kraft-Heinz ha annunciato di essere al lavoro su alcune novità, ma la reazione è stata giudicata tardiva dagli analisti. 3G Capital potrebbe organizzare nuove acquisizioni per smuovere Kraft-Heinz, ma considerate le dimensioni dell’azienda si potrebbero presentare difficoltà soprattutto per le leggi sulla libera concorrenza. Nel 2017 un tentativo di acquisire Unilever, altra grande multinazionale che produce praticamente qualsiasi cosa, non era andato a buon fine; già all’epoca molti investitori avevano sollevato perplessità legate al modello di 3G Capital.

I risultati deludenti annunciati la scorsa settimana potrebbero essere il primo passo per adottare una nuova strategia, che non ha comunque nulla di così innovativo: tornare a investire nella ricerca e nello sviluppo di nuovi prodotti, spendere per migliorare e rilanciare alcuni marchi dell’azienda, rinunciando ai tagli.