Il bullismo degli attivisti della moda contro i grandi marchi

Il sito di moda Business of Fashion – nato da un blog sull’industria della moda, fondato da Imran Amed nel 2007 – ha raccontato chi sono le persone degli account Instagram che hanno iniziato a denunciare prima i plagi degli stilisti, poi i dietro le quinte dei grandi marchi e come stanno cambiando, in positivo e in negativo, il sistema della moda.

Il mondo della moda è elitario, inaccessibile e poco trasparente, con marchi potenti e centenari a contendersi la vendita di borse, scarpe e rossetti costosissimi; cerca di influenzare, se non controllare, le riviste che lo raccontano attraverso pubblicità e marchette non dichiarate, lusingando i giornalisti con regali e inviti a eventi “esclusivi”. L’arrivo di internet e soprattutto dei social network, però, ha messo in crisi questo meccanismo di convenienza reciproca.

Per primi sono arrivati gli influencer e ancora di più i nanoinfluencer (che hanno pochi follower, meno di 10mila, ma molto fidelizzati), che hanno sgretolato l’autorevolezza delle pagine dedicate ai cosmetici con recensioni minuziose e affidabili. Poi è stata la volta degli account Instagram che hanno iniziato a denunciare prima i plagi degli stilisti, poi i dietro le quinte dei grandi marchi e infine passi falsi, dichiarazioni razziste, sessiste o semplicemente inopportune, e persino i comportamenti privati.

Il primo e più importante è Diet Prada, che ha più di un milione di follower ed è stato aperto nel 2014 da Tony Liu e Lindsey Schuyler, due trentenni che lavoravano insieme come giovani stilisti in un’azienda di moda e hanno iniziato smascherando – con toni irriverenti e divertenti – i plagi degli stilisti: il nome è infatti un riferimento alla stilista Miuccia Prada, l’originalità per eccellenza, e alla Diet Coke, cioè la Coca Cola Light, la copia per eccellenza. Nel tempo Diet Prada ha ammassato una quantità notevole di follower, più di un milione: praticamente lo seguono tutti quelli che lavorano nel settore. I toni sono diventati sempre più polemici e aggressivi e BoF l’ha definito «l’account Instagram più temuto nella moda»: tutti hanno paura di inimicarselo, trascinandosi dietro l’ira dei “Dieters”, i suoi seguaci. Per dare un’idea della sua potenza: il boicottaggio di Dolce & Gabbana in Cina, iniziato due mesi fa e non ancora terminato, è in parte dovuto ai messaggi privati, razzisti e offensivi dello stilista Stefano Gabbana, che vennero resi pubblici da Diet Prada.

Diet Prada non è l’unico account che ha illuminato il funzionamento dei colossi della moda e allo stesso tempo alimentato la rabbia contro di loro. Estée Laundry, che allude al marchio Estée Lauder, è il suo corrispettivo per i cosmetici; @hautelemode dello youtuber Luke Meagher prende in giro stilisti e aziende con meme sagaci; @retailslambook racconta i meccanismi dietro i grandi marchi di abbigliamento; e il critico Pierre A. M’Pelé condivide su @pam_boy le sue incalzanti chat private con importanti personaggi della moda.

https://www.instagram.com/p/BqAQhMEAuth/

Questi account sono aggiornati di continuo e hanno un rapporto molto stretto con i follower, che mandano loro soffiate, dritte e screenshot di messaggi privati con persone del settore. Hanno iniziato quasi tutti ai margini del sistema e hanno finito per modificarlo, dominarlo se non minacciarlo. Il loro successo riflette meccanismi e atteggiamenti dominanti nel mondo, che sia la politica, la società, la scena culturale o finanziaria. Come riassume BoF: «L’ascesa della cultura della sorveglianza è un sottoprodotto di una società conflittuale, culturalmente consapevole e senza peli sulla lingua. Le aspettative dei clienti sono cambiate enormemente. Vogliono totale trasparenza e sono pronti a denunciare chiunque non gliela dia. Gli stilisti e i fondatori delle aziende devono offrire un volto accessibile, il che significa interagire con i clienti che mettono in dubbio la qualità dei loro prodotti o il loro rispetto di tutta una serie di valori. Oggi chi apre un’azienda deve avere una gestione responsabile, seguire certi principi, schierarsi su alcuni temi, interagire e se necessario difendere il suo marchio e le sue convinzioni». «Oggi», sintetizza Maureen Brewster, docente alla Parsons, un istituto d’arte e moda  di New York, «i marchi non sono più le corporation anonime e senza volto che erano un tempo».

È anche da qui che arriva il successo di startup e aziende innovative, attente a dialogare con i clienti, a offrire prodotti pensati per loro a prezzi spesso contenuti e giustificati, come Glossier o The Ordinary – una linea di Deciem che offre trattamenti base per la cura della pelle a prezzi contenuti – o che consentono di stabilire quanto pagare, come Everlane.

Dopo Diet Prada, Estée Laundry è l’account di questo genere più popolare, con più di 46 mila follower. Fu fondato un anno fa da un gruppo di amici che non lavorano nell’industria dei cosmetici ed è cresciuto soprattutto grazie alla copertura che fece del “caso Deciem”, l’innovativa azienda di cosmetici fondata da Brandon Truaxe, che venne allontanato per una serie di video inopportuni su Instagram (Truaxe è stato trovato morto lo scorso weekend, aveva 40 anni). È pieno di recensioni e dritte sui prodotti più venduti e immagini pubblicate con commenti urlati e sospettosi che invitano i follower a dire la loro. Ha lanciato anche campagne di successo come #ShopMyStash Challenge, che invita a comprare meno cosmetici e terminare o scambiare quelli che si hanno già, ed è sempre più seguita da chi lavora nel settore. Circa il 60 per cento dei contenuti di Estée Laundry arriva da recensioni dei follower, che vengono parzialmente controllate dall’account: se qualcuno suggerisce un prodotto deve provare con ricevute di averlo comprato; oppure si verifica da LinkedIn che non lavori per la stessa azienda o una rivale. Trattandosi di un account amatoriale e privo di ritorno economico, non può assumere un fact checker professionista.

https://www.instagram.com/p/Brir4g7nDPB/

La scarsa professionalità e la mancanza di fondi di questi account favoriscono la diffusione di una certa disinformazione: a volte non hanno mezzi né tempo per i controlli necessari sulle fonti e sui contenuti e finiscono per riportarli e chiedere un parere ai follower. Campagne, denunce, coinvolgimento di chi legge e uno stile informale sono molto più competitivi delle riviste ingessate, sorridenti e prescrittive, e rappresentano parte dell’ascesa e del conseguente potere di questi account. Che non è poco: BoF fa notare che nessuna azienda, stilista o influencer ha accettato di farsi intervistare per l’articolo per timore di ritorsioni.

Con i loro post e le loro Storie – cioè i brevi video su Instagram che restano visibili per 24 ore – sono riusciti a influenzare la creatività degli stilisti, che a volte evitano alcune scelte per non essere accusati di copiare. Come ha raccontato Deanna Hutchinson, una studentessa di moda alla Parsons che ha lavorato come stagista da grosse aziende come Gabriela Hearst e Proenza Schouler, negli studi creativi non è raro sentire frasi come «Oh no, non farlo così o finirai su Diet Prada».

https://www.instagram.com/p/BrQicEHlVpk/

Tra le imperfezioni e gli eccessi, questi account hanno anche contribuito alla richiesta di un giornalismo raro nel mondo della moda, o confinato a certi momenti di emergenza – come dopo il crollo del Rana Plaza a Dacca sei anni fa – o a certi temi – come la moda sostenibile: un giornalismo non compiacente ma investigativo che faccia luce sul comportamento delle grandi aziende e le obblighi a cambiare. Hanno aiutato molte persone a farsi un’idea di come questi marchi lavorino e di quale sia il loro atteggiamento su alcuni temi, convincendo i clienti a sceglierli o optare per altri prodotti.