Teoria e tecnica della “colonna destra”

Un nuovo libro con l'analisi più completa e aggiornata delle testate online italiane, e un'attenta spiegazione del "boxino morboso"

di Alessandro Gazoia

I nostri quotidiani si sono spinti con la colonna di destra a imitare il giornalismo basso e veloce del MailOnline per attirare i lettori digitali che non comprano Repubblica a 1,20 euro ma guardano volentieri sul web una galleria fotografica con «le ginocchia raggrinzite delle star». Cercano quindi d’intercettare il numeroso pubblico amante dei portali come Virgilio e Libero, dove abbondano i temi più facili, e di far così crescere le pagine viste, parametro fondamentale in un sistema economico basato ancora in buona parte su vendite di pubblicità secondo il modello CPM (costo per migliaia di pagine viste). Questo modello in America è solitamente riassunto col poco entusiasmante adagio di «i dollari analogici sono diventati centesimi digitali», in quanto ai ricchi profitti degli annunci (classified ads) cartacei, fondamentali per la sostenibilità economica di quelle testate e messe in crisi irreversibile da Craiglist, Monster.com e compagnia, si sono sostituiti i pochi centesimi di guadagno delle pubblicità su web. Dove è inoltre fortissima la concorrenza dei motori di ricerca e dei social network, che possono contare sulla continua generazione di contenuti gratuiti da parte degli utenti e sulla loro visualizzazione di annunci personalizzati, naturalmente meglio pagati (la personalizzazione avviene attraverso la registrazione dell’attività su internet dell’utente e della sua rete sociale, di modo che, per fare l’esempio più semplice, al mio interesse per lo sport documentato in ricerche su Google, in email su Gmail e in mi piace su Facebook corrispondano pubblicità di scarpe da ginnastica e altre attrezzature).

Chiarisco meglio la difficilissima situazione economica degli editori per le pubblicità digitali con le parole dell’esperto Ken Doctor (da un recente pezzo su Nieman Lab dedicato ai paywall, all’accesso a pagamento):

Ecco la storia molto in breve: 1) Cinque società (Google, Yahoo, Microsoft, Facebook, AOL) prendono il 64 per cento della spesa digitale (Google da sola prende il 41,3 per cento), lasciando una fetta sempre più piccola per tutti gli altri nel campo delle pubblicazioni digitali; 2) la quasi infinita disponibilità di spazio per gli annunci crea pressione per il ribasso dei prezzi, in particolare per la visualizzazione di annunci non perfettamente mirati [targeted], il terreno principale su cui opera la maggior parte degli editori. [trad. mia]

Il modello economico dei quotidiani italiani è sempre stato meno dipendente dagli introiti degli annunci e gode di ben altre forme di finanziamento pubblico, però è chiaro che se la diminuzione della pubblicità cartacea e delle vendite è raddoppiata da entrate sull’online molto basse il quadro generale diventa ben cupo. A ciò si aggiunga ancora che il CPM è particolarmente basso in Italia, dove, tolte pure commissioni e tasse, per mille visualizzazioni rimane in tasca davvero poco. In questo contesto la colonna di destra è quindi l’ennesimo sussidio alle «notizie serie» ed è un finanziatore poverissimo, che deve lavorare sempre più duro e più sporco per far quadrare i conti. Non riuscendoci, come dimostra la programmata svolta italiana del 2013 verso l’accesso a pagamento ai quotidiani ondine.

Anderson, Bell e Shirky scrivono in Post-Industrial Journalism: «Il giornalismo ha sempre vissuto di sovvenzioni», riferendosi in primo luogo alle entrate pubblicitarie. In molti paesi poi i reality e le «vite in diretta» pomeridiane sostengono con i loro buoni introiti pubblicitari e i bassi costi di produzione i tg, mentre i settimanali popolari con le storie scandalistiche di successo aiutano le hard news dei quotidiani. Gli aiuti indiretti alla stampa (ad esempio l’Iva e le tariffe postali ridotte) sono altrettanto diffusi. Infine, come è ben noto, in Italia vi sono anche sussidi diretti pubblici e «sussidi interni» privati, con editori impuri che sostengono perdite nel reparto quotidiani per ragioni non sempre pure («propaganda, PR e autopromozione», per citare ancora una volta Ten Years that Shook the Media World).

La rete ha sconquassato questo sistema tradizionale di sovvenzioni, a cominciare dalla pubblicità, in grave calo sul cartaceo e, nonostante ogni crescita nei volumi, non molto redditizia sul digitale per i giornali: Alan D. Mutter calcola che, per le testate americane e i soli risultati nel terzo trimestre dell’anno finanziario tra il 2006 e il 2012, si siano persi 55 dollari in entrate su carta per ogni dollaro guadagnato sul digitale. Pure le testate italiane si sono impegnate nella ricerca di altre fonti di reddito, ad esempio con la preparazione di instant ebook e edizioni per tablet. E, come accennavamo, chi apra il Guardian vedrà che le strade da battere alla ricerca di nuovi ricavi sono ancora molte, dall’organizzazione di eventi alla vendita di biglietti per concerti e spettacoli, ai corsi di formazione. Ma sopra di esse, in senso economico e morale, vi è per molti la redenzione dal «peccato originale» dell’online, ovvero l’eliminazione della consultazione illimitata e gratuita del giornale. Nel dicembre 2012, a Otto e Mezzo, Carlo De Benedetti ha appunto annunciato l’adozione di un modello di accesso a pagamento oltre una certa soglia (metered paywall alla New York Times) per Repubblica nel 2013.

In un quadro ideale le entrate del paywall dovrebbero eliminare la fabbrica di fuffa della colonna di destra e finanziare il «giornalismo serio». Rimane però aperta una questione, specificamente italiana: un pubblico ormai largamente normalizzato verso il basso, abituato da anni a una dieta insana con l’informazione spazzatura del boxino-morboso a fare da pietanza principale, sarà disposto a pagare per un quotidiano che non la contiene più ovvero a visitare un quotidiano che la contiene a pagamento? Quando altri concorrenti, soprattutto tra i born digital, continueranno a offrirla gratis sul web?

Secondo numerosi esperti, anche il Corriere sarebbe intenzionato a percorrere la via a pagamento. In ogni caso è chiaro che il movimento dei leader del mercato provocherebbe un riordino globale del panorama. Anzi lo ha provocato già con i primi annunci e indiscrezioni. Peter Gomez, direttore di IlFattoQuotidiano.it, in un post del 31 dicembre 2012 conferma la non adozione di un paywall da parte del suo giornale e si rivolge direttamente ai visitatori del sito per altre idee di finanziamento:

Scriveteci la vostra opinione sull’idea a cui stiamo ragionando: lasciare tutto il sito a consultazione libera e creare una sezione di contenuti premium a cui si possa accedere tramite un abbonamento.
Ha un senso il progetto di fornire a pagamento la consultazione di tutto l’archivio del cartaceo, di dare la possibilità agli abbonati di partecipare alla scelta degli argomenti a cui dedicare video inchieste, e far assistere inviando suggerimenti (via web e a rotazione) gli abbonati alle nostre riunioni di redazione? Quali altri contenuti premium dovrebbero secondo voi essere riservati agli abbonati sostenitori? E a quanto dovrebbe ammontare l’abbonamento mensile? Quattro euro sono pochi o sono tanti?

Nessun quotidiano tradizionale pare invece aver ancora seriamente considerato, in relazione al fenomeno della frammentazione analizzato nel capitolo precedente, la spacchettizzazione del giornale e la vendita di singoli contenuti. Questo per la poca facilità e diffusione nel nostro paese dei micropagamenti, ma ancora di più per resistenze legate al modello di business sinora praticato e all’identità stessa del giornale. Monetizzare l’accesso alla versione web pare quasi sempre a chi lavora in una testata cosa naturalissima e giustissima, tanto che ci si riferisce, come abbiamo già scritto, alla decisione di rendere gratuito il giornale online come al «peccato originale». Pensare a un giornale come a un insieme di articoli sciolti vendibili singolarmente riesce invece difficile, perché nega quell’ambizione a fornire tutte le notizie, già discussa sopra, e pure quella concezione del «tutto superiore alla somma delle parti» in cui un giornale riconosce il proprio valore, e che anche operazioni innovative e solo apparentemente analoghe come la creazione di ebook da sparsi materiali d’archivio conferma.

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